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存貨危機(jī)+收購(gòu)難題,安踏的好日子到頭了嗎?

編輯:義烏收購(gòu)庫(kù)存-義烏庫(kù)存收購(gòu)_收購(gòu)庫(kù)存-義   瀏覽:   添加時(shí)間:2020-04-29 15:01

  

  2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的華麗似乎并不能讓安踏開心,反而要面對(duì)一堆來自市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)問題。

  最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2019年安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收339.3億元,同比大增40.8%,歸屬上市公司的凈利潤(rùn)達(dá)到53.4億元,同比增長(zhǎng)30.3%,業(yè)績(jī)非常不錯(cuò)。官方新聞稿中還特別提及了一個(gè)敏感的數(shù)字:安踏集團(tuán)目前持有現(xiàn)金及等價(jià)物180億元。安踏似乎在向外界釋放一個(gè)信號(hào):安踏的現(xiàn)金流很充裕,不存在資金的壓力和難題。

  然而,受到疫情以及奧運(yùn)會(huì)延期一年舉辦的影響,安踏的股價(jià)持續(xù)的下跌,從去年底近80港元的峰值股價(jià)跌到近期55港元的低位,市值整體跌去45%,盡管財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)亮眼也無(wú)法提振安踏低迷的股價(jià)。更為糟糕的是,隨著東京奧運(yùn)會(huì)官宣延期至2021年7月23日舉辦,作為奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)贊助商的安踏全盤的營(yíng)銷計(jì)劃或?qū)⒈淮騺y,提前生產(chǎn)出來的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品恐將面臨存貨的危機(jī)。此外,去年才斥巨資收購(gòu)的亞瑪芬體育,也將有可能成為安踏的拖累,讓其資金鏈遭遇空前的壓力。

  被打亂的奧運(yùn)營(yíng)銷

  作為中國(guó)第一大運(yùn)動(dòng)裝備生產(chǎn)商,安踏的崛起與體育營(yíng)銷密不可分。安踏是第一個(gè)在央視體育頻道投放電視廣告的體育用品公司,也是第一個(gè)聘請(qǐng)?bào)w育明星做代言人的企業(yè)——1999年聘請(qǐng)乒乓球世界冠軍孔令輝擔(dān)任安踏的第一任代言人。但是,進(jìn)入新千年之后,安踏與奧運(yùn)會(huì)的關(guān)系則越來越緊密。

  在過去的20年中,安踏幾乎沒有錯(cuò)過任何一屆奧運(yùn)會(huì)。尤其是2008年北京奧運(yùn)會(huì),安踏陸續(xù)推出了奧運(yùn)備戰(zhàn)系列、奧運(yùn)奪金系列、奧運(yùn)未來系列等多支奧運(yùn)廣告,從而組成完整的安踏奧運(yùn)系列廣告,創(chuàng)造了“使用運(yùn)動(dòng)資源最多”“投放時(shí)間最長(zhǎng)”等多個(gè)中國(guó)廣告史上的第一。

  2009年起,安踏開始了全面的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃,成為2009-2024年中國(guó)奧委會(huì)和2022年北京冬奧會(huì)的合作伙伴。除了為中國(guó)代表團(tuán)提供冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服,以及全套生活裝備外,安踏還攜手中國(guó)奧委會(huì)共同建立中國(guó)之家;與國(guó)際奧委會(huì)、2012中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴展開奧運(yùn)營(yíng)銷;與國(guó)際奧委會(huì)合作推出奧林匹克博物館系列產(chǎn)品。

  對(duì)于未來舉辦的奧運(yùn)會(huì),安踏也是投入巨大。2019年10月,安踏成為國(guó)際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商。截止2022年底,安踏將為2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、2022年北京冬奧會(huì)、2020年洛桑青年奧運(yùn)會(huì)和2022年達(dá)喀爾青年奧運(yùn)會(huì)提供服裝、鞋子、配件等裝備。

  然而這一贊助戰(zhàn)略卻因?yàn)橐粓?chǎng)突如其來的冠狀病毒的疫情被打亂。3月30日,東京奧組委在新聞發(fā)布會(huì)上宣布,改期后的東京奧運(yùn)會(huì)將于2021年7月23日至8月8日舉行。這是百年奧運(yùn)史上第一次延期的奧運(yùn)會(huì),也是贊助商花費(fèi)金額最高的一屆奧運(yùn)會(huì),63家本土贊助商花費(fèi)31億美元的贊助費(fèi)。

  “東京奧運(yùn)會(huì)的延期,意味著重金贊助的體育營(yíng)銷的贊助商們正在準(zhǔn)備的推廣計(jì)劃或被打亂,品牌本身也將面臨巨大的零售損失。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶表示。

  但是對(duì)安踏這樣的奧運(yùn)贊助商也未必都是壞事,張慶覺得凡事有利有弊,盡管奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃被打亂,但是對(duì)于安踏而言等于多了一年的奧運(yùn)會(huì)權(quán)益,如果運(yùn)用的好,未嘗不是一件好事。根據(jù)安踏集團(tuán)公關(guān)部提供的書面資料,安踏針對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備了多套預(yù)案,將會(huì)根據(jù)東京奧運(yùn)會(huì)制定的一整套商業(yè)計(jì)劃和最后確定的時(shí)間來靈活實(shí)施。

  比奧運(yùn)延后更嚴(yán)重的疫情

  奧運(yùn)會(huì)的延遲勢(shì)必影響到安踏的品牌推廣計(jì)劃,作為國(guó)際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商,安踏集團(tuán)已經(jīng)為2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備了一整套的營(yíng)銷計(jì)劃。推遲舉辦,對(duì)安踏的奧運(yùn)營(yíng)銷會(huì)有一定的影響,但整體影響或許不會(huì)太大。在張慶看來,其實(shí)影響更大的是疫情帶來的消費(fèi)端的影響。

  盡管安踏方面透露目前國(guó)內(nèi)自有工廠的復(fù)功率已經(jīng)達(dá)到100%,外包工廠復(fù)工率也恢復(fù)到90%以上,集團(tuán)旗下的門店也基本恢復(fù)營(yíng)業(yè)。但是這并不意味著銷售就可以恢復(fù)到疫情前的水平。受到疫情的影響,除了日常消費(fèi)不會(huì)受太大影響,其他方面的消費(fèi)都將受到極大的抑制,尤其是高端消費(fèi)方面受到?jīng)_擊更大。

  對(duì)于疫情的影響,安踏集團(tuán)對(duì)于上半年的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)不樂觀,義烏收購(gòu)庫(kù)存布料,估計(jì)整體業(yè)績(jī)將下滑10%—15%。這僅僅是安踏集團(tuán)自己相對(duì)樂觀的預(yù)期,實(shí)際的銷售下滑可能要遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字,畢竟2020年的一季度,尤其是1月下旬到3月上旬這兩個(gè)月的時(shí)間,安踏的門店基本都是關(guān)閉狀態(tài)。

  兩個(gè)月時(shí)間銷售幾乎停滯,對(duì)于安踏的庫(kù)存將是極大的考驗(yàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截止2019年12月31日,安踏集團(tuán)的庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到44億元,比2018年增長(zhǎng)了52.3%,平均存貨周期也從2018年的81天上升到現(xiàn)在的87天。為了降低庫(kù)存,安踏集團(tuán)啟動(dòng)了全員營(yíng)銷,上萬(wàn)名員工已經(jīng)利用自己的社交關(guān)系在社交網(wǎng)絡(luò)上推銷安踏的產(chǎn)品。

  相比較而言,這兩年FILA已經(jīng)成為安踏集團(tuán)最耀眼的品牌,也是安踏集團(tuán)利潤(rùn)的主要來源,2019年來自FILA的銷售收入突破170億元,收購(gòu)?fù)赓Q(mào)庫(kù)存秋冬裝,達(dá)到174.5億元,超過安踏母品牌。FILA的門店數(shù)量也達(dá)到1951家,增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛。

  不過隨著疫情的影響,一向主打高端定位的FILA可能受市場(chǎng)沖擊更大,收入預(yù)期低落的消費(fèi)者對(duì)于動(dòng)輒定價(jià)上千元的FILA產(chǎn)品或?qū)⒀娱L(zhǎng)決策過程,甚至考慮多一些選擇,主打時(shí)尚體育路線的FILA或許被消費(fèi)者拋棄。更為致命的是,F(xiàn)ILA的品牌店全部為直營(yíng)店,安踏集團(tuán)在FILA的渠道擴(kuò)張中投入重金,店面租金、員工工資、營(yíng)銷推廣都由安踏承擔(dān),顯然,沒有了經(jīng)銷商的緩沖,終端銷售的大幅下滑和庫(kù)存的增加,將直接沖擊安踏的資金鏈和現(xiàn)金流。

  收購(gòu)亞瑪芬成為燙手的山芋?

  2019年安踏集團(tuán)宣布收購(gòu)國(guó)際知名體育用品集團(tuán)——亞瑪芬體育,成為國(guó)內(nèi)體育行業(yè)最重要的新聞事件。這筆高達(dá)46.6億歐元(大約371億人民幣)的國(guó)際并購(gòu)將創(chuàng)中國(guó)企業(yè)收購(gòu)國(guó)際公司的一個(gè)新紀(jì)錄,成為目前國(guó)內(nèi)最大的一筆的國(guó)際并購(gòu)案例。在張慶看來,這是體育行業(yè)一次里程碑式的事件,因?yàn)闊o(wú)論從收購(gòu)的標(biāo)的的體量、重要性還是潛力來看,都是史無(wú)前例的。

  公開資料顯示,亞瑪芬體育成立于1950年,1974年開始進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè),1977年正式登陸納斯達(dá)克,2004年正式更名為Amer Sports。目前旗下?lián)碛?3個(gè)品牌,Wilson、始祖鳥、Salomon、頌拓、Atomic分別都是網(wǎng)球、戶外用品、登山鞋、戶外手表和滑雪裝備領(lǐng)域的第一品牌。

  顯然,如果安踏能夠順利的將亞瑪芬體育收入囊中,安踏就可以真正成為一個(gè)全球化的體育用品集團(tuán),全方位覆蓋體育用品的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域和高中低端市場(chǎng),在國(guó)際體育的版圖中,來自亞洲的力量將會(huì)擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。

  但是收購(gòu)亞瑪芬體育也并不是一件輕松的事情,最大的難題就是資金。大約371億人民幣的收購(gòu)資金,顯然安踏集團(tuán)自有的資金是無(wú)法做到的。據(jù)悉,為了完成這次收購(gòu),安踏聯(lián)合多家財(cái)團(tuán),并從銀行貸款,才最終調(diào)動(dòng)龐大的資金完成了收購(gòu)。安踏集團(tuán)董事會(huì)主席丁世忠在給全體員工的一封信中坦言自己為了這個(gè)收購(gòu)曾經(jīng)連續(xù)幾天徹夜未眠,可見壓力之大。

  由于收購(gòu)亞瑪芬體育,安踏的資產(chǎn)負(fù)債明顯增高,從之前的78億元暴漲到201億元,資產(chǎn)負(fù)債率飆升,加上之前買買買戰(zhàn)略下收購(gòu)的其他國(guó)際品牌,依靠一輪又一輪的國(guó)際并購(gòu),安踏的規(guī)模滾雪球式的長(zhǎng)大,但是除了FILA這個(gè)品牌孵化的比較成功,其他幾個(gè)收購(gòu)的品牌如迪桑特、斯潘迪、可隆、小笑牛都差強(qiáng)人意,業(yè)績(jī)并不理想。

  然而最難啃的亞瑪芬體育偏偏在2019年出現(xiàn)了凈虧損,虧損額高達(dá)12億元,按照持股比例,安踏需要承擔(dān)其中的6.3億元的虧損。隨著疫情在全球的蔓延,亞瑪芬體育在歐美市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也將不可避免的遭遇打擊,虧損面將會(huì)明顯加大,對(duì)于安踏而言,看似完美的收購(gòu)最后變成一個(gè)燙手的山芋也不是沒有可能。

  靠著買買買壯大的安踏集團(tuán),在資產(chǎn)負(fù)債率持續(xù)增高的情況下,前路幾何?《商學(xué)院》將持續(xù)關(guān)注。

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