近年來，中國(guó)服裝企業(yè)為了拓展海外市場(chǎng)不乏并購(gòu)案例，甚至形成了一種密集態(tài)勢(shì)。遺憾的是，由于信息不對(duì)稱和文化等差異，60%的海外并購(gòu)都以失敗告終。

　　與此同時(shí)，規(guī)模以上服裝企業(yè)的出口量所占銷售產(chǎn)值卻從10多年前的超5成降至2013年的26%，內(nèi)銷為主成為規(guī)模以上企業(yè)毫無爭(zhēng)議的現(xiàn)實(shí)。

　　值得肯定的是，從2008年金融危機(jī)以來，中國(guó)服裝企業(yè)一直在絞盡腦汁謀劃突圍良策。然而，從出口調(diào)向內(nèi)銷，從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，歷經(jīng)這種門里門外高強(qiáng)度的折返跑之后，企業(yè)到底累不累？

　　波司登：大膽拓展海外

　　毫無疑問，行業(yè)大佬波司登是最為大膽的海外拓展者。波司登男裝憑借卓越的制造工藝，進(jìn)駐英國(guó)連鎖品牌greenwoods(格林伍茲)的強(qiáng)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，取得了驕人的銷售業(yè)績(jī)；并在英國(guó)開設(shè)了兩家波司登男裝專賣店，開創(chuàng)了中國(guó)自主品牌專賣店登陸歐洲市場(chǎng)的先河，成為后金融危機(jī)時(shí)代“中國(guó)制造”向“世界名牌”躍升的典型案例。

　　在創(chuàng)建海外“根據(jù)地”的過程中，堅(jiān)持本土化管理、本土化經(jīng)營(yíng)，先后注冊(cè)成立波司登(美國(guó))有限公司、波司登(俄羅斯)國(guó)際有限公司、俄羅斯波司登友誼國(guó)際有限責(zé)任公司、波司登國(guó)際(加拿大)有限公司等海外銷售機(jī)構(gòu)，波司登羽絨服成功進(jìn)入日本、美國(guó)、加拿大、俄羅斯、瑞士、英國(guó)等國(guó)家。

　　今年1月，波司登進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，在位于曼哈頓聯(lián)合廣場(chǎng)的Rothmans男裝專賣店開設(shè)了波司登品牌游擊店。據(jù)悉，在美國(guó)市場(chǎng)，波司登在今年秋天前計(jì)劃開拓15~20間高檔百貨零售商，另外春天在拉斯維加斯、洛杉磯和邁阿密開設(shè)臨時(shí)店。此外，在3月，波司登也開展了在歐洲市場(chǎng)的擴(kuò)張，其在意大利推出了全新歐洲品牌BosidengPlusZero。

　　不過最近有媒體報(bào)道，羽絨服龍頭企業(yè)波司登正在英國(guó)進(jìn)行裁員。此次裁員主要針對(duì)其英國(guó)總部和擁有唯一海外旗艦店的倫敦采購(gòu)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。調(diào)整后，波司登后續(xù)所有系列產(chǎn)品將不在英國(guó)制造，由中國(guó)團(tuán)隊(duì)接管。

　　波司登相關(guān)人員稱，“裁員基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)要融入更多中國(guó)元素，本土團(tuán)隊(duì)更合適”這一考量。其理由是“通過過去幾年的運(yùn)營(yíng)，作為來自中國(guó)的品牌，我們現(xiàn)在更希望在倫敦旗艦店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格中融入更多的中國(guó)元素，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)顯然更合適。”

　　由此可見，雖然波司登的國(guó)際化戰(zhàn)略目前仍在推進(jìn)中，不過，在業(yè)界看來，除了倫敦旗艦店，其國(guó)際化之路仍存在諸多挑戰(zhàn)。

　　七匹狼：創(chuàng)建海外電子商務(wù)

　　面對(duì)不斷傳出國(guó)內(nèi)品牌欲收購(gòu)海外品牌的新聞，七匹狼董事長(zhǎng)周少雄說：“做好我們自己的內(nèi)銷市場(chǎng)之后，再舍近求遠(yuǎn)。海外收購(gòu)大部分是在炒概念，真正去做的并沒有。海外品牌都紛紛進(jìn)入中國(guó)，我們?yōu)槭裁匆�放棄�?guó)內(nèi)市場(chǎng)呢？我們最了解自己的市場(chǎng)，為什么要拱手讓給別人呢？”

　　他認(rèn)為，對(duì)國(guó)際上一些稍微成熟點(diǎn)的品牌，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)目前還不具備收購(gòu)的實(shí)力。而如果是知名度較低的品牌，即便收購(gòu)來了，要運(yùn)作成功，也需要企業(yè)有非常強(qiáng)的策劃能力和投入。如果想用自己的品牌打入國(guó)際市場(chǎng)，那就是更為難上加難的事情了。

　　商務(wù)休閑男裝，相對(duì)于其他男裝細(xì)分行業(yè)，是一個(gè)比較“幸福”的行業(yè)，既無內(nèi)憂，也無外患，是男裝中最具代表性的品類之一。

　　產(chǎn)品一直以內(nèi)銷為主的七匹狼，雖然避開了國(guó)際金融危機(jī)的風(fēng)口浪尖，卻不得不面對(duì)國(guó)內(nèi)高企的通脹壓力。

　　“完全是被逼出來的！”提起上線已經(jīng)兩年的海外電商渠道，福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司電子商務(wù)中心營(yíng)運(yùn)負(fù)責(zé)人說，這完全是因?yàn)殡娚桃裁媾R著庫(kù)存壓力，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一時(shí)難以得到解決的情況下，只好把目標(biāo)轉(zhuǎn)移到海外市場(chǎng)。

　　據(jù)知情人士透露，盡管七匹狼在電商業(yè)務(wù)方面已經(jīng)進(jìn)行了拆分，除了主營(yíng)的男裝，還拆分出童裝、皮具、配飾等等多個(gè)分公司，各個(gè)分公司的電商銷售額均取得不錯(cuò)的成績(jī)，但所有的庫(kù)存壓力加起來，額度也不小。

　　為了轉(zhuǎn)移巨大的庫(kù)存壓力，七匹狼的電子商務(wù)中心建起了海外渠道，通過海外類似淘寶這樣的電商平臺(tái)建立起自己的網(wǎng)絡(luò)商店，目前主要銷售目的地是澳大利亞。“選擇澳大利亞，是因?yàn)椤�反季�?jié)’，中國(guó)夏季時(shí)，澳大利亞正值冬季，上一年庫(kù)存下來的冬裝，正好有了合適的去處�！痹撠�(fù)責(zé)人說。

　　雅戈?duì)枺簢?guó)際化始于國(guó)家形象

　　2008年，雅戈?duì)柾瓿闪藢?duì)美國(guó)著名大型服裝企業(yè)Kellwood公司旗下男裝核心業(yè)務(wù)部門——新馬服裝集團(tuán)的并購(gòu)，這是中國(guó)服裝企業(yè)的首次海外并購(gòu)。近年來，雅戈?duì)柺召?gòu)了兩家國(guó)際大公司，一家是Smart，一家是新馬，這是中國(guó)紡織業(yè)典型的國(guó)際并購(gòu)案例。

　　“我們通過并購(gòu)，把雅戈?duì)柕钠脚_(tái)建到國(guó)外去，借機(jī)了解海外市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律，重點(diǎn)在于渠道和人才。品牌是沒有國(guó)界的。并購(gòu)不光是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)，更是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的融合�！崩钊绯杀硎�。

　　一個(gè)中國(guó)品牌要得到國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可，需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的過程。李如成清醒地懂得，雖然雅戈?duì)柆F(xiàn)在在國(guó)際上已經(jīng)有了一定的影響，但要進(jìn)入一線品牌之列還有很長(zhǎng)的路要走�！安粌H企業(yè)在一步步地努力，國(guó)家也在將中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)向海外滲透?jìng)鞑�。只有我們�?guó)家真正強(qiáng)大了，品牌才會(huì)被逐漸認(rèn)可。”

　　目前雅戈?duì)栆呀?jīng)建立起龐大的生產(chǎn)基地，在越南、菲律賓、斯里蘭卡等地都有生產(chǎn)基地，在國(guó)內(nèi)的新疆、云南、重慶和寧波本部都有龐大的工廠，同時(shí)擁有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，儲(chǔ)備了人才。

　　李如成認(rèn)為，從現(xiàn)實(shí)條件來看，雅戈?duì)栐谫Y本、團(tuán)隊(duì)和文化整合方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，在打造國(guó)際品牌方面相比于國(guó)內(nèi)同行更有優(yōu)勢(shì)。

　　什么是國(guó)際化？通常所講的國(guó)際化就是把產(chǎn)品賣到國(guó)外市場(chǎng)，但真正意義上的國(guó)際化，則是指資源配置的全球化，是一種資源配置方式的改變。即充分利用、合理配置全球資源，生產(chǎn)出成本最低、質(zhì)量最高的產(chǎn)品。

　　“如今，國(guó)際化已經(jīng)成為中國(guó)服裝企業(yè)的重要目標(biāo)，許多企業(yè)都已經(jīng)開始把產(chǎn)品賣往世界各國(guó)。但是，在這個(gè)過程中，我們必須要意識(shí)到這樣一個(gè)問題：在業(yè)務(wù)國(guó)際化之后，其他方面是不是也跟上了？我們不可回避這樣一個(gè)問題：許多服裝企業(yè)售往國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品，上面的標(biāo)簽依然是那些耳熟能詳?shù)难笪�。試問�?0年后，誰(shuí)能夠在國(guó)際上代表中國(guó)的服裝企業(yè)？我們需要考慮這個(gè)問題。但對(duì)于現(xiàn)在，我們都在國(guó)際化這條路上做了些什么？”李如成說道。

　　用5年到10年的時(shí)間將雅戈?duì)柎蛟斐梢粋�(gè)國(guó)際化品牌，這是李如成定下的一個(gè)發(fā)展目標(biāo)。

　　森馬：內(nèi)外并舉開足馬力

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