站在號稱亞洲最大的打扮專業市場——石獅打扮城里，數清這里有幾何種牌子，對付閑逛的人，是一個困難。在北區D座一樓的一間鋪面里，擠得滿滿當當的貨架上都是廠家代銷的產物，既有冬天穿的羽絨服，也有夏天才用獲得的休閑短褲。蔡玉瓊是這家店肆的主人，石獅內地人，她或者可以答復前文這個問題。在當地做了近30年的打扮批產買賣，蔡玉瓊見過不少起起落落，不外，此刻她卻思量把店關了，回家休息。“很多工場都倒閉了。客歲倒閉了50%，預計本年還會倒閉至少30%。外單已往訂貨都是上千件，此刻120件、60件的都有。當季沒賣掉的衣服，就貶價往外賣，但基礎賺不到錢。”她說道。

石獅是中國休閑打扮的著名集散地，在地理上，它與晉江、泉州組成一個打扮業的“金三角”，與廣東、浙江同被看作中國打扮業的三大動員機。相當一段時刻內，石獅的打扮市場吸引著世界各地的販子去批發進貨。很多日后知名的晉江打扮企業，最早也起步于此。這些不乏名氣的打扮企業其后分為兩個陣營，其一是舉動品牌，代表者為安踏、361度、特步、匹克等;另一陣營則以男裝品牌為主，利郎和七匹狼、九牧王為個中代表。

此刻烏云覆蓋著這里的打扮專業戶們。當地舉動品牌企業已是重災區。2012年上半年，前述晉江4家國內舉動品牌外加李寧、動向的總庫存達37.21億元。陪伴高庫存的，尚有關店潮。大致計較，6大品牌客歲封鎖的門店總數高出3000間。

進入2012年，產能過剩、庫存高企險些成了全部打扮企業需要面對的共同問題。按照工信部數據，客歲前7個月，局限以上打扮企業吃虧到達17.7%，同比上升5.3個百分點，吃虧企業的吃虧額增長109.3%。

2013年年頭，勁霸男裝董事長洪肇明在一封致員工的信中暗示“勁霸本年(2012年)遭遇了有史以來最嚴重的市場下滑”，更是激發了外界對打扮行業的擔心。

外貌上看，利郎、七匹狼，尚有九牧王情形尚好，這些男裝在2012年都保持了營業收入和凈利潤的雙增長。不外，2012年三季度，男裝板塊也呈現了營業收入增速下滑，庫存有明明上升的跡象。財報顯示，客歲三季度，九牧王單季度營收增速較第一、二季度環比下滑7.76和10.08個百分點，七匹狼和九牧王的庫存均高出了7億元。

九牧王董事長林聰穎承認，過往樂觀的市場預期，令很多企業在已往四五年內設定了30%乃至50%的增長打算，此刻人人都在為已往的激進埋單。2013年，九牧王也恰當調低了本身的業績增長方針，“局限企業到達15%的增長，已長短常了不得。”林聰穎說。

習慣了快速增長的晉商，此刻必需學會勒緊手中的韁繩，從頭審視本身要走的階梯。

真假庫存

這里庫存問題事實嚴重不嚴重?打扮企業的說法卻與外界截然不同。

晉江已往二十余年的成長締造了一個事業：一個偏居福建南隅、地皮資源缺少、內地生齒本不敷百萬的縣級都市，依附鄰近臺灣金門、僑胞浩瀚的地理優勢，一度為環球輸出了近五分之一的舉動鞋和八分之一的夾克衫，擁有了“天下夾克之都”、“中國鞋都”、“中國品牌之都”等多項美譽，是中國男裝品牌的規范樣本。然而，中國打扮業顛末20年的高速成長后，跟著經濟走弱、消費疲軟、本錢增加，整個行業從2011年滑入了下行通道。

鄰近尾牙(夏歷十二月十六日，閩南商家宴請員工的日子)，在晉江的長興路，利郎公司晉江總部大門前排起長隊，人們等候能從這家公司一年一次的大型促銷勾當中有所斬獲。“比起阛阓和專賣店，這個牌子在這邊的折扣力度很大、技倆也挺新，從這里買很劃算。許多人是專門開車從四面都市來的。”一位介入過上年促銷會的中年男人在歡快地守候入場。

每到歲末年頭，各大打扮品牌的年末特賣會已成為一道風光。作為這一模式的始作俑者之一，利郎在特賣會上給出的折扣力度之大令人咋舌。有人曾經花200-400元就淘到了平常標價2000元的衣服，歡欣鼓舞地歸去。

笑不出來的則是打扮品牌商。在晉江，大力大舉度折扣促銷勾當已成為舉動打扮品牌的一樣平常作業。走在晉江最富貴的商業街陽光路上，這里險些薈萃了全部當地舉動品牌，每家專賣店門口都用搶眼的折扣信息作為招徠顧主的本領。“全場鞋服29元起，新品3.8-4.0折”的宣傳廣告頗為精明。與同行對比，休閑男裝品牌更為“自持”，新品上市最多不外給出8折折扣。可是到了年末大促的時辰，全部的自滿與自持都已經被放下。一年一度的大促銷不只是為了迎合消費者，也已成為打扮企業沒落冗余庫存的比賽。

關于行業中“市場存貨382億，縱然全部打扮廠此刻都歇工，也足夠賣三年”的說法，七匹狼董事長周少雄并不完全認同，他對《中國企業家》說：“此刻人人較量簡單地通過報表看問題，報表上短期看到的是庫存問題，庫存這一季不賣，下一季也得賣，社會上不能沒有庫存。一倍以上的庫存很正常，社會上有差此外消費結構，鋪貨都要鋪一段時刻。一年的備貨是正常的，半年的鋪貨也是正常的。”當地業內人士以為，庫存問題在晉江的舉動打扮品牌企業中更為嚴重，可是休閑男裝品牌的庫存尚在公道水平。

業界以為，凡是情形下，打扮庫存危機發作的次序依次為體育用品——休閑裝——男裝——女裝/童裝。有當地調查人士也發明確一些差別通俗的跡象。在整個2012年，無論舉動品牌照舊休閑男裝打扮企業，促銷的力度和頻次都遠遠大于往年。一個耐人尋味的細節是，2012年的年末大促啟動時刻廣泛早于往年。另外，個別往年不愿參加價置魅戰的品牌商也主動參戰。有業內人士猜測，這或與各家品牌商對付2013年的春夏訂貨會持悲觀立場有關。

各類訂貨會如故是當下中國打扮企業與市場對接的重要渠道。通過訂貨會的簽單情形，根基可以預估一家打扮企業將來業績狀況。由于大都打扮品牌早年多半從批發商脫胎而來，因此，各級經銷商署理商——而不是終端消費者——如故是打扮企業最重要的衣食怙恃。這一模式的廣泛存在，在必然程度上輔佐打扮企業不變了業績，也袒護了潛伏的風險。

去庫存“比賽”

2012年8月，當七匹狼交出了一份不錯的中期財報時，即有說明師指出，其業績能保持兩位數的增長，“這得益于渠道打點的‘省代模式’，訂貨會提前鎖定業績。”說明者指出，這種模式使得在產物干系上，公司只與省代產生貨物交易的業務往來。對付七匹狼這樣具備較高知名度的品牌而言，其各省署理商凡是也有較強的經濟氣力，可與公司共擔風險輔佐其維持業績的不變。

但在經濟下行周期內，這一已往運用得駕輕就熟的模式是否還能一連?謎底或者是否定的。

有業內人士指出，在現有的署理商模式下，有些滯留在渠道中的“隱性庫存”并不計入打扮企業的財報中。若是經銷商手里存貨過多，他們再次下訂單就會很審慎。品牌商與署理商的干系，也因此演變成上下游供應鏈相互博弈的多米諾骨牌游戲：市場需求不振，大量打扮變成庫存，最終影響到署理商的資金鏈，庫存無法變成終端現實銷售，打扮企業就無法逐層回籠資金，也會影響到下一個周期署理商的提貨手段，繼而影響新品銷售……

七匹狼早已意識到轉型的須要性，開始了新一輪自我否定，“批發轉零售”已經被確定為公司重大計謀。從2011年起，即全面推進全部終端店面的進級換代。并在貴州、廣西等地設立了子公司，在華東、華南、華北、華中、西南、西北等區域設立打點中心，增強渠道的扁平化。“七匹狼并不愿意成為一個最大的打扮制造商，而要成為中國最大的打扮零售商。要實現從打扮出產商向渠道商品牌轉型，義烏回收庫存鞋，一定要出力各類終端零售渠道的掌控。”周曾經對媒體這樣暗示。

七匹狼還為本身架好了另一條消化庫存的重要渠道——電子商務，據阿里巴巴猜測，2012年中國打扮電子商務市場買賣業務局限約為2950億元，同比增長約44%，大大高于實體零售打扮增長。為此，七匹狼選擇與IBM相助，打造本身的網上商城，鐫汰線下開工場店的打算，將庫存優先拿到線長舉辦銷售。

為停止因售賣同品牌、同技倆，造成線上經銷商之間打價置魅戰，在線上，七匹狼將最重要的7家專營店根據用戶群做技倆和品類的差異化區分，讓它們各有側重，并針對競爭對手的線上渠道，擬定價值計策和銷售指標。比如低于對手競品的價值，而公司除提供正常采買折扣外，還設定了一個年底的單獨嘉獎性返點。這些法子收到必然成效，2012年上半年，七匹狼電子商務共實現收集銷售約0.76億元，比上年同期增長137.50%。制止6月末，存貨較上年下降了23.36%。

但對付七匹狼較小的策劃壓力，同行以為是因為七匹狼的基本較好，而非調解之功。“他們畢竟是當地的龍頭企業。”

品牌瓶頸

在欠缺經濟期間，本地市場相對閉塞，接收了臺灣、南洋等地先進的打扮產物和打點理念后，晉商出產的打扮在市場上很是走俏。晉江打扮企業的老板們許多從開設家庭作坊、簡單的仿照外版、外貿代工做起，直至建設本身的品牌。可是當欠缺經濟成為汗青后，庫存問題或者是中國打扮企業一定碰面臨的問題。

翻看晉江打扮企業的成長史，有諸多的共性：創品牌，通過明星代言、廣告轟炸打出知名度;做渠道，從阛阓代銷、市場批發模式轉為采取署理制，它們紛紛快速拓建專賣店、賽馬圈地;做產物，從成長強勢單品起步，繼而延伸至商品的系列化;在當局支持下，扎堆上市，但愿通過上市辦理家屬企業的痼疾，辦理企業管理的問題。晉商善于廣告營銷，不吝血本。許多人記得利郎花重金請陳道明做代言的故事。利郎副總裁胡成初卻對另一件事影象猶新，2004年利郎的首創人王良星董事長提出要拿出1000萬元借悉尼奧運會之勢打廣告，胡積極阻擋。“其時你的銷售額才不外4000多萬。”但令人意想不到的是，利郎的廣告計策大獲樂成。

“仿照、跟風，是晉江人的利益，也是弱點。”利郎副總裁胡成初說。但仿照者終會遭遇天花板。晉江大都企業早年都是從二三線都市突圍，避開了北京、上海這樣的多半會。后期打破一線都市，很多當地企業遭遇了“滑鐵盧”。“說到底照舊品牌的影響力不足。”胡成初總結說。

一線都市是任何想做世界品牌的打扮企業不行回避的市場，已往，許多企業會剽竊海外品牌，包羅七匹狼、利郎、九牧王這些晉江男裝的龍頭企業，也都在仿照諸如POLO、阿瑪尼等國際大牌。可是到了一線都市，“盜窟精神”這一瑰寶不再靈光。徒弟真的碰著了師傅時，其內涵不足的軟肋很快袒露。“海外大打扮品牌背后都是有本身的文化內涵的。”胡成初說。

品牌內涵不足光鮮、強勢，讓晉江幫一旦走到更高水平的競技場，就面臨難過，“做打扮的，都愛說引領消費者，可是晉江品牌此刻有些難過，既不能引領，因為一線都市照舊海外大品牌在引領潮流，也不能退步到簡單的跟隨消費者的愛好變革，很難做。”

“晉江品牌的仿照手段很強，每個企業都在說我要像誰。在回響速率和對時尚的敏銳度都不足快時，又受限于本錢壓力，最終導致了晉江男裝品牌的嚴重同質化。要走出今朝的窘境，起首商品自己要有精準清晰的定位。”接受多家公司參謀的吳玲偉對《中國企業家》說。她曾在九牧王事變。

晉江男裝品牌最初的樂成都借助了單一品類的樂成，比如九牧王的西褲、七匹狼的夾克、柒牌的中華立領。但跟著消費者消費習慣的變革，當他們的購買行為從選擇單一衣飾，到但愿能在一個門店里完玉成套打扮的搭配后，晉江男裝企業面臨著從做品類，到做系列的轉型。

對晉商而言，這是一個疾苦的計謀決議。在自身威風凜凜氣魄尚未建立時，放棄最初得以樂成的支點，就大概會淪為“臉孔不清的某某”，但堅持聚焦品類，窮乏富厚的貨物，門店、專柜陳列做不起來，品牌晉升也很難有質的打破。

但危機也給了晉江企業痛定思痛的機遇，“這兩年，是晉江打扮企業尋找本身威風凜凜氣魄、定位的重要時候。”周少雄說，“此刻這個階段，品牌已不能簡單地與知名度劃等號了。”而胡成初的概念更為直接，“品牌不是老板的品牌，而是屬于消費者的，一個品牌是否樂成，就看它是否有具備忠誠度的消費者。”

遏制照搬，意味著晉江品牌需要消化接收外部養分，再與自身融合，締造出本身品牌獨占的威風凜凜氣魄。而明晰品牌威風凜凜漚背同凡是有兩種辦理途徑：通過品牌梳理已往的成長過程，確定一種威風凜凜氣魄;可能完全跟已往堵截，從頭創建一種威風凜凜氣魄。

七匹狼和九牧王都選擇了前者。這種方法，顯然要穩妥很多。

雖然庫存壓力仍大，九牧王工場內工人們仍在有條不紊地繁忙著

2012年，七匹狼實驗延續了從狼文化中延伸出“格斗文化”，進級品牌，提出“風致男裝”觀念。九牧王已往定位是“西褲專家”。但只做褲子，既不能滿足消費者的購買需求，也不能支撐專賣店的平效。于是，2008年九牧王提出“睿變由我”的標語，將產物從褲裝拓展到了上衣。2012年，它又祈望通過“優雅名流方程式=大衣×西服×西褲=九牧王優雅漢子”的搭配觀念，重塑品牌內涵。

但林聰穎對今朝的品牌定位并不滿意，以為九牧王現有品牌包圍的消費群體領域過大，“為設定更清晰的品牌定位，需要用差此外品牌細分消費者”。他暗示，若是有機遇，九牧王將來會通過署理、收購、相助等方法，得到兩到三個比九牧王更高定位的品牌。

說明人士指出，晉江打扮企業早年的樂成，源于中國打扮業還在簡單地把打扮分為“男裝、女裝、童裝”三大類時，晉江企業最先提出來“休閑男裝”的觀念，當時市場上還沒有什么人(職業、階層)應該穿什么衣服的觀念。可是當下的打扮市場，“休閑”一詞已然顯得老套，“時尚”正在成為打扮業的主流，海外快時尚品牌在中國不斷地攻城略地，令晉江幫好不羨慕。

差別顏色的七匹狼商標代表差此外產物系列

但走時尚蹊徑，就意味著對新一代年青消費者(出格是90后)有深刻的領略力。有說明人士指出，在晉江，一個繞不外去的問題是，要晉升自身品牌，深刻領略市場變革，收購庫存服裝，必需從打扮計劃入手，更直接更快地捕捉消費者需求。可是由于渠道署理制的流行，使得市場終端的反饋信息，沒有步伐很直接地達到打扮品牌商。

在周少雄看來，晉江打扮企業以致中國打扮行業，還處在轉型進級的關隘，“企業需要從消費者將來需求的角度出發，思考財富鏈的深度延伸。此刻在企業內部，計劃師的職位越來越高，為了計劃出切合消費心理需求的產物，他們與市場部門的相同也更細密。引領消費是有風險的，但七匹狼甘愿支付價錢，也不愿意走在消費者背面。”

全部財富鏈前端的厘革，最終都將表此刻終端門店里：進級店面、推出更具吸引力的商品陳列，就連營業員的處事水平也要進級。“已往，只要有機遇拿到店面，就能賺錢，此刻需要對人力素質一連投入，才大概締造更高的代價。同時，企業還要在晉升速率和本錢節制之間找到平衡”，周少雄說，做到這點“感受很簡單，做法很巨大”。

七匹狼本年最大挑釁，來歷于店肆相對本錢增加。店面調解還沒到位，營業員相對本錢也是上升的，但能不能帶來營業業績同步增長，能不能消化這種本錢，還尚在未知之數。終端產物進級，也不是每個店都能完全進級，太快會影響店面保留，太慢又會影響品牌形象。

“有些工作已經在做，但離真正做好尚有一些間隔，我們還沒有到達方針。有些問題會不會在2013年產生?我認為形勢還不是那么樂觀。”他的這種擔心生怕并非多慮。

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