2019年，國際形勢的多變、國內結構的調整，讓服裝行業面臨風險。

　　國家統計局數據顯示，近年來，我國服裝對內銷量逐年下降，2019年上半年人均衣著消費支出增速明顯回落。據海關數據統計，2019年1-6月，我國服裝及衣著附件出口量價齊跌。顯然，對中國服裝企業來說，2019是需要應對趨勢快速變革的一年。

　　這邊，國內服裝企業嚴陣以待;另一邊，國際快時尚品牌遭遇“水土不服”。

　　近兩年，Topshop、New Look、Forever 21等品牌相繼退出中國，H&M、ZARA、優衣庫三大品牌也呈現疲態，開店速度明顯放緩。從快時尚艱難的生存局面來看，想要適應時代發展，中國服裝品牌轉型升級已勢在必行。

　　“寒冬”下的突圍

　　令人欣慰的是，在服裝行業多數遇冷的情況下，波司登卻沖出重圍，實現逆勢增長。

　　以每年最受關注的“雙11”為例，2019年“雙11”當天，波司登天貓旗艦店7分鐘銷售額破億元，78分鐘突破去年全天銷售額4.14億元，全渠道銷售額突破10億元。時隔一個月的“雙12”，波司登線上銷售額突破4.4億元，天貓旗艦店單店銷售額蟬聯中國服裝品牌第一名。

　　國內銷量屢創新高，國際影響力也不斷提高。波司登不僅登陸2019米蘭時裝周，更與殿堂級大師、愛馬仕前設計總監高緹耶合作，受到國內外諸多時尚界權威人士的認可。

　　面對復雜的市場狀況和艱難的行業困境，為什么波司登能夠抓住機遇，迎難而上?在全球市場的激烈競爭下，中國服裝品牌如何在國際市場爭得一席之地?接下來，以波司登為例，探究“寒冬”突圍背后的幾大原因。

　　· 新消費的崛起

　　隨著綜合國力和國民可支配收入的提高，中國已進入消費升級時代。如今，消費者對細分領域產品提出更高要求，愈加注重產品品質和消費體驗。

　　創立于1976年的波司登，43年來專注羽絨服細分品類，對此，波司登國際控股有限公司董事局主席兼總裁高德康說過：“品牌的美譽度建立在產品基礎上。”

　　為了達到 “專家”的高品質和專業性，波司登聯手國際知名設計公司，把頂級設計師收為己用，充分整合全球優勢供應資源，使產品的功能性和品質感一再提高，如采用世紀之布“GORE-TEX”面料，以及含絨量高達90%、蓬松度突破800的奢侈品級羽絨、采用專利縫制技術解決跑絨難題等，堅持在品質方面不斷升級。

　　進入新消費時代，各品牌商家開始意識到消費者體驗的重要性。的確，新消費產業的特征之一是以消費者為核心，重構消費者與品牌的關系。這方面，波司登成立43年，始終將一線消費者的反饋作為衡量品牌價值的最終標準。

　　據波司登內部人士透露，他們非常重視消費者體驗。為了帶來更好的穿著體驗，波司登每一款羽絨服都能通過24 小時零下30°C的極寒測試、15000-20000 次摩擦測試、10000次拉鏈拉滑等三大極端測試。另外，波司登研發團隊從消費者角度出發，設計師會親自到門店，與消費者零距離接觸，收集第一手消費者反饋信息，反復推敲產品設計、推廣及呈現方案，以期最大化地滿足消費者的需求和對產品的預期。

　　多年如一日的堅持，使波司登成為消費者心中“羽絨服”的代名詞。它不僅符合了消費升級時代消費者的多重需求，更抓住了羽絨服這一細分市場的發展機遇。中國服裝協會羽絨專業委員會提供的數據顯示，到2022年，中國羽絨服市場將達到1621億元，對比歐美發達國家，我國目前羽絨服普及率僅10%。可以預見，在市場前景如此巨大的情況下，波司登作為該領域的領先企業，未來可期。

　　· 重回主航道

　　波司登作為全球三大羽絨服品牌，也曾歷經抉擇時刻。2014年左右，波司登曾嘗試“多元發展”戰略，收購多家男裝、女裝、童裝企業，經過一段時間的運營卻不見起色。彼時中國服裝行業正處于低迷期，但波司登在董事長高德康的帶領下并未泄氣，收購庫存泳裝，而是迅速關店止損，進行渠道優化、供應鏈升級等一系列補救措施，最重要的是，波司登及時做出品牌戰略調整，將危機變為轉機。

　　回顧歷史上偉大的企業，品牌戰略都是決定其成敗的關鍵。在波司登突圍的背后，最重要的一步便是精準的戰略決策。2018年，波司登定下品牌升維戰略：聚焦主航道，聚焦羽絨服主業。

　　在“聚焦主航道”的戰略引領下，波司登專注羽絨服方面的研發和創新，夯實羽絨服領域的專家優勢。通過對產品、渠道、供應鏈的多維度升級，2018年完成了品牌重塑，在2019年營收實現大幅增長。2019年11月28日，波司登集團發布了2019/2020財年中期業績公告。財報數據顯示，截至2019年9月30日，波司登實現收入約合人民幣44.36億元，較去年同期上升28.8%;凈利潤增長36.4%，突破3.427億元。重要的是，波司登的羽絨服業務再度成為集團最大收入來源和集團營收增長主推動力。

　　對于這次成功的戰略調整，波司登董事長高德康說：“有了這種危機意識，波司登找回了初心。”的確，在人口紅利下降和海外品牌的沖擊下，品牌想要實現逆勢增長，一方面需要不斷深耕和優化產品，獲得更大的發展空間;另一方面，波司登以自己的品牌故事，充分驗證了品牌戰略的重要性。

　　·打造硬核競爭力

　　波司登在全球擁有七大生產基地，有來自中國、美國、法國、意大利等多國的設計師和研發團隊，43年來致力推動羽絨服從單一保暖功能向科技化、時裝化變革。

　　在發展過程中，波司登曾推動羽絨服"三次革命"：首次把時裝化設計理念引入羽絨服服裝行業;率先將含絨量提升至90%;將抗菌羽絨科技、蓄熱升溫里料、多重鎖絨工藝等多項"黑科技"注入羽絨服產品，讓羽絨服融時尚與科技為一體，在產品創新上展現了獨特的技術魅力和科研實力。

　　值得一提的是，波司登在1998年和2019年兩次助力中國登山隊問鼎珠峰，21年間不斷精進羽絨服技術。波司登推出“登峰”系列，每件“登峰”系列衣服都以一座世界著名山峰命名，以核心款“8844珠峰款”為例：選用北緯43°黃金羽絨帶的頂級鵝絨，世紀之布面料、航空航天材料，應用蜂巢立體充絨、防水壓膠處理、RECCO生命探測儀等尖端工藝和科學技術，經過489道工序制作而成，工藝與制作都是國際行業頂配。

　　此外，波司登擁有行業內全國首家國家認可的羽絨服實驗室，獲得各類專利146項。波司登參與5項國際標準、9項國家標準、4項行業標準的起草修訂工作，制定各類企業技術標準218項，不斷推動全球羽絨服行業標準革新。

　　作為中國品牌，波司登在推動羽絨服工藝方面的領先作為，以及在技術研發上的極致追求，讓世界看到中國服裝行業的更多可能。

　　·提升國際影響力

　　中國服裝品牌想要走向更大的舞臺，就需要理念和設計方面的不斷創新，與國際接軌。這一點，波司登做到了。

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