雖然時尚行業已逐漸回暖，但品牌間的競爭日趨白熱化。據麥肯錫State of Fashion研究指出，2005年到2015年，排名前20%的公司創造了行業100% 的經濟利潤，2016年進一步擴大到了144%(見圖1)。競爭差距逐步擴大，業績最好與業績最差的公司的股東回報率從30年前的4%擴大到現在的8%(見圖2)。如何從激烈的競爭中勝出?本文提出了八個具體做法，可視為時尚業玩家的行動指南(見圖3)。

　　回歸初心，做出自己的品牌和產品

　　品牌應該思考如何以鮮明形象占據消費者心中的認知領地。很多大品牌已在中國扎根，有不小的知名度和客戶群體，但需要不斷的創新才能增強品牌活力， 抓住消費者的心。老牌奢侈品牌GUCCI為了重振品牌，自2015年起針對年輕消費群體進行了一系列革新, 例如吸引年輕消費者的先鋒設計 (請Alessandro Michele擔任設計總監，將動物圖騰、對比撞色、全新的雙G標志、華麗復古元素融入設計創造爆款)， 街頭藝術家聯名款(Trevor Andrew X Gucci Ghost)，個性化定制服務，等等。2016年第四季度GUCCI來自千禧一代的銷售額達到50%。

　　新晉品牌應當精準定位，力攻細分市場，如maje的“法式優雅”，Theory 的“商務休閑”等。此外，對日漸成熟的消費者來說，買的不再僅僅是商品， 更是品牌背后的故事和價值觀。品牌要想再下一城，就不能局限于表面的品牌定位，而應從價值觀出發，引發消費者在個人主張和深層訴求上的共鳴。例如互聯網輕奢品牌EVERLANE，該品牌以“極簡主義”為理念，公開了成本定價體系和廠家信息，與消費者對“環境友好”和“良心用工”的深層價值訴求產生了共鳴。

　　在體現品牌形象的同時，國際品牌尤其應該注重故事的真誠度和統一性。這其中也包含了產品質量和服務質量的一致。隨著出境游的普及，現如今消費者越來越見多識廣。因此，如果國際品牌未能做到這一點，消費者對其品牌形象或將大打折扣。與此同時，輕奢只有縮短產品周期，加快上新速度，并緊跟時尚相關度，才能有足夠的競爭力，激發消費者高頻次高黏性的購買。比如， SMCP旗下品牌maje和sandro，產品周期僅三個月;而互聯網輕奢男裝品牌BONOBOS，平均每周上新二十五款。

　　本土品牌應與國際品牌一樣，深耕品牌DNA，強化在消費者心中的認知。過去十年，隨著消費者的理性與成熟蛻變，國際品牌的光環已不如從前。人們的目光開始投向了本土設計師品牌。雖然本土設計師品牌面臨市場營銷、商業運營能力等挑戰，但其品牌價值有力地支撐起了渠道。因此，本土品牌也應避免一味復制國際品牌，要建立自己的品牌價值，發揮自身的獨特性，和消費者建立更親密的關系，激發共鳴。

　　組合出拳， 優化旗下品牌

　　隨著消費人群的多樣化，品牌數量也將極大豐富，每個品牌的市場份額將被壓縮，所以企業除了深耕某一品牌，還應更多關注于品牌組合管理以分散風險。應挖掘更多小而美的品牌，正確認識每個品牌在其投資中扮演的不同角色，使其在消費者定位和價格上互相彌補，發揮1+1>2的優勢。平衡多品牌的不同生命周期，根據實際情況結合物流管理、零售運營、數字化分析等后臺支持，環環相扣，力爭降本提效。

　　比如，我們在消費者調研中發現maje服裝的消費者中有很大比例會購買FRED PERRY服裝，他們認為這兩個品牌可以互補，滿足不同場合的需求。maje傳遞的是“法式優雅”，而FRED PERRY在消費者心目中則是一個充滿活力、健康、自信的品牌，傳遞出了濃濃的英倫雅痞范。

　　正是基于以上原因，各大巨頭開始積極收購，布局自己的品牌組合。例如COACH，2017年連續收購kate spade和STUART WEITZMAN兩大品牌， 從之前的單品牌轉變為多品牌公司，并且更名為tapestry。2017年另一個重要的品牌收購案是輕奢品牌MICHAEL KORS斥資12億美元收購高端鞋履品牌JIMMY CHOO。說到經營品牌組合的典型，不得不提的還有LVMH和旗下投資公司L Capital，不但布局多個品牌，更是進入了生活用品、珠寶首飾等多品類。

　　近年來中國服飾企業也開始積極收購海外有潛力的品牌，一方面優化品牌組合，另一方面借力提高原有品牌。如歌力思女裝收購Laurèl, VIVIENNE TAM，山東如意收購SMCP等。山東如意在收購后保留 SMCP的巴黎設計團隊，沒有過多地干預品牌設計和產品開發。而是利用自身長處幫助SMCP在亞太區拓展渠道，分工明確。2016年SMCP的銷售增長45%，速度遠超競爭對手。

　　精準貼心，用大數據做有溫度的品牌

　　在互聯網時代，消費者線上瀏覽資訊、搜尋的路徑和實際購買行為均被記錄下來。能夠基于大數據精準分析消費群體的特征和需求，幫助品牌最大化放大營銷效力，是成功企業必須具備的能力。

　　例如，美國高端家居公司WILLIAMS SONOMA，利用龐大的數據庫實現了精準營銷。該數據庫覆蓋旗下所有品牌和渠道，囊括了30年以來6000萬的用戶數 據，而且70%的購買記錄可以連接到消費者姓名、郵箱和地址。通過針對性地分析高潛力顧客的社交行為，挖掘了50%～80%的新客戶。

　　中國也有很多利用大數據做到精準營銷的成功案例。例如小米，通過精準的客群細分，在QQ空間上針對年輕人群體投放低價、獨家的型號，配合倒數、限量等營銷方式，取得了很好的銷售業績。

　　網紅當道，社交電商一馬當先

　　網紅的誕生和社交媒體的興起，悄然改變著品牌營銷的方式。過去主要是傳統媒體和線下活動，尤其是公關和贊助活動;現在逐漸轉移至社交媒體與網紅營銷， 社交媒體與網紅營銷目前約占奢侈品市場營銷費用的25%，預計未來將繼續提高至50%。

　　網紅營銷的核心其實就是內容創造和粉絲號召力。以小紅書為例，從內容創造的角度來說，利用平臺創造和用戶自創兩種模式產生內容，通過一個具體的生活場景來將一系列的產品串聯起來;從粉絲號召力的角度來說，網紅的粉絲數量雖低于演藝明星，但粉絲黏性非常高，小紅書的轉化率達到8%，是其他大電商的4倍。對于品牌來說，通過篩選合適的網紅就能找到目標客群， 做到精準營銷。

相關資訊