“中國內衣第一股”都市麗人遇增長瓶頸。

　　1個月后，維密(Victoria's Secret)中國首秀就要在上海舉行了。因為維密上半年業績表現不好，現在想來讓中國女性消費者為它們“買單”，也算費盡功夫了。

　　據相關分析，中國的內衣市場年銷售額在1000億以上，在整體的市場中女式內衣約占到了60%，市場規模約超過600億元。中國經濟的快速發展、居民收入的快速增長帶動了中高端內衣的消費需求，消費者對內衣的需求從款式、面料、工藝質量等基本功能需求逐漸上升到對歸屬和情感價值的高層次需求，越來越重視內衣的人文關懷和品牌價值，關注消費過程的體驗，消費者購買中高檔內衣的比例越來越大。

　　國內女性消費者對內衣的逐漸重視，也讓微商、淘品牌乘勢而起，海淘平臺、代購等無奇不有。曾有位房地產大佬說，“胸罩按平米算，比房價貴多了。”此言有荒謬之處，但這巴掌大的小東西確實是個大生意。

　　國內最大的女性內衣品牌，當屬志玲姐姐代言的都市麗人，在前幾天都市麗人和京東合作搞出大新聞，偷偷過問異性朋友對都市麗人怎么看，她說她也喜歡志玲姐姐，但都市麗人太老了（品牌老化是都市麗人的第一大問題），她喜歡優衣庫和Oysho。

　　都市麗人：“中國內衣第一股”的增長瓶頸顯現

　　都市麗人成立于1998年，號稱“國內首家快時尚內衣品牌”，產品主要針對年輕女性群體。2012年，林志玲成為都市麗人的代言人后，都市麗人的知名度有了質的提升。2014年6月26日，都市麗人(中國)控股有限公司在香港主板上市，被稱“中國內衣第一股”。

　　截止至2016年年底，集團門店數量為7651家，大部分為都市麗人品牌門店，且都市麗人占有國內內衣行業最高的市場份額，約占行業的3.2%。

　　明顯看出上市對于都市麗人的業績有很大的正向刺激，從2013到2014年營收從29.16億人民幣增至40.08億人民幣，增長額度超10億；2015年是都市麗人近年業績的巔峰，營收49.53億人民幣；2016年營收出現明顯下跌，為45.12億人民幣。

　　從構成分布看，都市麗人主要營收來自向加盟商銷售產品，這部分四年營收依次為22.4億、26.9億、31.56億、25.2億人民幣，很明顯2016年業績下跌主要是由于加盟商不給力，導致都市麗人供應商2B業務收入大幅減少。

　　直營零售方面的業績比較平穩，四年依次：6.76億、12.44億、16.23億、16.8億人民幣。

　　都市麗人從14年開始發展電商業務，三年營收依次為0.74億、1.75億、3.13億人民幣，成長迅速，是都市麗人的增長亮點。

　　都市麗人2016年毛利率為44.0%，同類企業的毛利率一般接近60%，相比之下都市麗人的毛利率較低，原因其一應是其加盟店業務份額較大，稀釋了整體毛利率；其二是都市麗人非內衣產品占比較多，如保暖服、睡衣、襪子背心等，這一塊業務由于南極人、北極絨類品牌低價對市場入侵，毛利不會高。

　　都市麗人的凈利潤從2015年到2016年從5.4億跌至2.42億，跌幅超過一半！而2016年都市麗人的凈利率下跌至5.4%。毛利率上升可以理解不斷改變銷售渠道及產品組合，進一步整合供應鏈所致，四年從36.7%增至44.0%。

　　對于代工供應商而言，大量生產能降低單位成本，所以一般單量越大，單位報價就會越低。從2013年開始，都市麗人的門店速度和營收皆大幅上升，總采購成本同步上升，不過單量也會隨之上升，讓議價能力增強，讓單位采購成本有所降低。

　　從毛利率走勢看，2016年都市麗人毛利下降，毛利率卻略有上升，銷售下跌，必然有庫存積壓現象。

　　都市麗人維持運營的存貨量也相應上升，從2014年開始，每年都有兩個億以上的存貨增加，不過2016年存貨增加了3.5個億，營收下跌，可見產品銷量也有同幅度下降。

　　存貨是流動資產，存貨增加且周轉率降低，給都市麗人現金流動帶來了一定的影響，經營活動所得現金有大幅度減少，很可能是回購加盟商庫存，并且新增了2億元人民幣貸款。

　　庫存上漲和資金流壓力表明都市麗人內部出現了一些問題，而影響凈利潤大幅度下降的直接原因是過高的費用支出。銷售及營銷費用和一般及行政費用大幅度提升，主要是因為，自營店數的增加，人員費用、和店鋪租金等支出上升。

　　按年報中的披露，都市麗人認為三四線城市投資少、回報水平高，是公司渠道發展的重點方向之一。從店鋪分布看，都市麗人的地鋪主要在三四級城市及縣城，并且加盟店占大多數，加盟費也是可觀的收入來源。

　　如上圖示，15年都市麗人的單店營收略有上升，而直營門店平均單店營收較大幅度上升，平均上漲17.5萬人民幣，這可能讓管理層有了樂觀的預期，于是在16年大量增加直營門店數量。

　　從門店數量可以明顯看出，2016年上半年都市麗人的直營店數量增加447家，上升40%。但預期的增長并沒有出現，平均門店營收在下跌，根據年報顯示，虧損門店主要是街道門店和百貨門店開始出現虧損，同時大量費用支出也給都市麗人現金流帶來一定壓力，于是我們能看到2016年下半年開始都市麗人才是關閉虧損門店，但已經嚴重影響整體業績。

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