在A股眾多上市服裝企業中,有這么一家公司,營業總收入排第二,但凈利潤卻不僅第一,而且比后四家相加的總數還高。
這家公司其實大家也不陌生。從“一年逛兩次海瀾之家,每次都有新收獲,男人的衣柜。”到后來更加簡單粗暴:“男人一年只要逛兩次海瀾之家。” 它的廣告詞早已經深入腦海。
而最近,將代言人換成當紅小生林更新后,也掀起了一場熱議。
2017年凈利潤前五的A股紡織服裝集團
數據來源:公司財報
事實上,海瀾之家的“生意”一直很不錯。讓我們一起來看幾個關鍵數據。
這不禁讓人好奇是怎樣的運營模式產生了如此大的差距。
01
輕資產模式
海瀾之家股份有限公司旗下不單單只有 “海瀾之家”一個品牌,比較知名的還有定位于都市女性的“愛居兔”、定位于商務職業裝的“圣凱諾”、性價比男裝“百依百順”等服裝品牌。
除了圣凱諾是自主生產經營的模式,其他品牌均是品牌連鎖經營。
這是什么意思呢。你可以理解為它自己基本不設計產品,絕大部分產品都是從全國數百上千家供應商那里賒購而來。供應商負責設計和生產,它負責采購和賣。大部分產品都是走ODM開發,省去大量設計成本。
在年報中,海瀾之家自己描述與上游供貨商的關系:“在采購環節主要采取零售導向的賒購、聯合開發、滯銷商品退貨及二次采購相結合的模式,與供應商結為利益共同體,充分利用了服裝生產資源。商品以賒購為主,貨款逐月與供應商結算,減少采購端的資金占用。”
下游門店方面,采取加盟的方式。2014年之前加盟商需要交100萬元作為押金,并另備100萬用作店鋪租金裝修和員工培訓等啟動項。門店經營由海瀾之家負責,義烏回收庫存鞋,按照銷售收入分成,這也是海瀾之家加盟店快速增長的時期。海瀾之家靠著這些資金,得以繼續快速擴張。14年之后取消了100萬押金,當然相應的保底收益消失。加盟商始終不承擔存貨滯銷風險。
看完大概也能明白,海瀾之家與上游供應商和下游加盟商之間的制約和權衡非常精彩。因為采購量大,供應商不得不答應賒購和部分滯銷商品退貨的要求,這很大程度上緩解了海瀾之家的資金和庫存壓力。與下游加盟商之間,不用加盟商管理和承擔存貨滯銷風險算是對加盟費的安撫,而加盟商帶來的的大量資金可以繼續“滾雪球”似擴張。
一個供貨,一個供資金,而且省去了產品設計、成衣生產等環節,分散了資金需求,是典型的輕資產重經營的模式。
02
上述模式下的“雙高”弊端
這個模式也有弊端。最明顯的就是高負債率。供應商的欠款和加盟商要退回的保證金,是主要的負債內容。截至2017年12月末,海瀾之家的資產負債率高達55.466%,除了深度涉足地產領域的雅戈爾的負債率高達64.033%之外,其他幾個服裝品牌的負債率均在35%左右。海瀾之家將自己高負債的原因,歸結于它的商業模式。
圖:海瀾之家以及服裝及其他纖維制品行業歷年資產負債率
其次,公司面臨著高存貨的壓力。盡管海瀾之家會與供應商簽署退貨的協議,供應商將承擔產品滯銷的風險,收購庫存內褲,但從一些舉動上來看,似乎并沒有那么簡單。首先,海瀾之家還設立了“海一家”的平臺,品牌名叫“百依百順”,據稱都是一些滯銷款,主要為了處理尾貨。不過效果并不明顯。
從年報中的一個批注來看,也不是所有滯銷貨品壓力都施加給供應商:“庫存商品和委托代銷商品中,對于附可退貨條款的商品,公司可以按照成本原價退還給供應商”。
雖然營收和凈利潤都繼續保持增長,海瀾之家面對高庫存率和高負債率,以及男裝增速放緩,可能也感到了危機。因此,海瀾之家開始了大刀闊斧的改革和布局。
03
品牌形象的提升
當很多人印象中的海瀾之家還是這樣的時候,它悄悄變了。
聘請當紅小生林更新,海瀾之家想向年輕化轉換。而且近兩年海瀾之家喊出了“叫板優衣庫” 的口號以后,在品控管控上確實有了不小的提升。
在店鋪設計方面,明黃色的店鋪已經是過去,參照快時尚品牌店冷淡風格,讓服裝的搭配展示成為店內最重要的主題。
為了擴大在年輕人群中的影響力,2014年起,海瀾之家相繼贊助了《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》、《非誠勿擾》、《蒙面唱將》、《單身戰爭》以及優酷播出的《火星情報局》等知名綜藝節目,同時每年提高在互聯網視頻、電影院、地鐵、高鐵的廣告投放金額。
有統計指出,2014至2016年,海瀾之家每年投入5億-6億元的廣告費用,是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。
2017年8月,海瀾之家億元入股被稱為“中國ZARA”的快時尚品牌UR,開啟時尚版圖第一站,海瀾之家希望通過投資快尚時裝,在改善自身品牌形象的同時,也能借鑒到其商業模式。
04
女裝市場門店增速驚人
作為“男人的衣柜”,海瀾之家不可避免的被大眾在潛意識中打上了只做男裝的標簽,從此和其他類型服裝絕緣。其實,近年來海瀾之家在男裝之外還在尋求轉型,其中一項“利器”就是前文提到的其面向都市女性的時尚休閑品牌“愛居兔”了。而這悄然的變化,其實在財報中也有所反映。
2017年,海瀾之家總新增門店1054家,關店505家,凈增549家。這其中,居然有419家都屬于愛居兔。通過比較我們發現,愛居兔的門店增速居然達到67.04%,遠遠超過了海瀾之家男裝品牌的5.75%和總體平均增速10.47%。也就是說,在過去的一年時間里,是作為女裝品牌的愛居兔,驅動著以男裝為主業的海瀾之家集團在線下的大舉擴張,真可謂是巾幗不讓須眉。