在中國，“洞洞鞋”背后的品牌卡駱馳堪稱神奇，十年前崛起于中國市場成為消費者擁躉，又在十年后被潮流所遺忘。

　　克日，明星葉一茜在微博曬出了家里的兩雙“老齡拖鞋”，激發了粉絲圍觀。她發微博稱：“我的這雙拖鞋穿了十年，田先生的穿了八年。他是因為粉絲送的以是一直穿到此刻沒舍得扔，而我堅持穿到第十年是因為一直在等誰人送我拖鞋的粉絲粗線”。

　　十年前的洞洞鞋，是風行。而當下的洞洞鞋呢?是骨董!

　　就在剛剛已往的2017年12月，投資機構Stifel Nicolaus溘然暗示看好洞洞鞋制造商卡駱馳(Crocs)的遠景。而原因僅僅是卡駱馳在北美市場的品牌關聯性有晉升跡象。但究竟是，2017年Q3季，其以中國為主的亞太市場業務則在一連萎縮，期內該市場零售收入暴跌20.8%至2949.7萬美元，有晉升的北美市場，其批發和零售收入也不外是1.4%和0.6%的增幅。

　　洞洞鞋由盛而衰，卡駱馳的估值從最高的60億美元跌到今朝的13億，只用了不到10年時刻，而在其間，卡駱馳更高調舉辦了三次轉型，為何照舊逃離不了洞洞鞋制造的爆款黑洞?

　　卡洛馳的崛起，可以用“發作”來形容。

　　2006年頭，卡駱馳以每股21美元的價值在納斯達克上市，融資2.08億美元，創下了當時鞋類企業IPO首日股價上升幅度最高的記載——也是在那一年，卡駱馳進入了中國市場。

　　擁有防滑、抗菌、精練等屬性的洞洞鞋一進入市場便受到了熱捧。2007年，卡駱馳成為了全美阛阓的明星，年銷售8.47億美元，比前一年增長137%，公司股價飆升過70美元，估值高達60億美元，一下子攻擊到了市場頂峰。

　　卡駱馳的樂成很“簡單”，一個爆款足矣，即一度風靡環球的洞洞鞋，盡量一開始，它的定位只是一款小眾成果化產物。

　　根據其官方表述，2002年，卡駱馳的首創人從一個加拿大塑料廠商開發的輕質防水質料中看到了商機。他將這種質料定名為Croslite，與橡膠對比，這種質料沒有異味、易于加工，是很好的更換品，而且這種質料內含封閉式細胞樹脂，可以或許在體溫浸染下自動變形以順應腳部形狀。

　　在當年的一個船舶用品展覽會上，卡駱馳的首創人向眾人初次展示了使用這種新質料的涼拖，3天內就賣了高出1000雙!

　　其最初定位也就此被確定，即一款針對帆船舉動和戶外舉動人群的恬靜拖鞋，其拭魅這自己也并非卡駱馳獨創，恰恰是開發了這一質料的加拿大公司，就曾推出過一款防滑機能卓越的木底鞋，只是卡駱馳對它舉辦了改善和刷新。

　　功效呢，一出場就是滿堂彩，這個造型希奇、就在最紅火的時辰，還被媒體揶揄為讓成年人看上去“返老還童”、糟糕的審美體驗“怒不可遏”的洞洞鞋成為了那一年時刻里，環球最有眼球的爆款。

　　對付卡駱馳的高層而言，他們并沒有簡單的被“爆款”的樂成沖昏了腦子。不得不說，他們對“風行即流星”的領略并不比其他鞋類巨頭差。

　　轉型，快速找到新的爆款或掘金點，成為了卡駱馳高層的共鳴。

　　就在第一次轉型開始之初，過了風行期的洞洞鞋果真遭碰著了雪崩式坍塌。2008年，求購庫存人造首品、庫存飾品、項鏈，卡駱馳的股價在四個月內暴跌63%。第二年，已進入第二次轉型的卡駱馳迎來上市今后第一次巨虧，吃虧額達1.84億美元，無奈之下裁人2000人以應對危機。

　　折騰式轉型，現象級泡沫的幻滅

　　在卡駱馳官方和許多業界概念中，洞洞鞋的現象級泡沫快速破費，被歸罪為中國市場上的盜窟品橫行。

　　可不妨反問一句：撤除中國以及其輻射的亞洲市場外，號稱在環球90個國度都有“粉絲”，個中包羅影后海倫·米倫及英國凱特王妃等的洞洞鞋，為安在環球都遭碰著了滑鐵盧?

　　對付卡駱馳來說，收購男女服裝，收購外貿服裝，收購庫存服裝，這一責任推脫自己也是托詞。早在2007年洞洞鞋最紅火之時，它已經在思量轉型。其轉型思緒很是明晰——制造一個和消費者一樣平常糊口息息相關的產物，而不可是來得快去得快的時髦貨。

　　第一次轉型的蹊徑很簡捷，要害詞是“進級”。卡駱馳但愿可以或許通過改變洞洞鞋的樣式來吸引更多消費者，為此收購了專為卡駱馳鞋透氣洞出產裝飾品的Jibbitz、SamanthaBryan計劃公司等企業，讓洞洞鞋可以或許插上裝飾品。

　　這一計策被業界揶揄為“只會在洞洞上做文章”。

　　但究竟上，卡駱馳在同時，也借助自身急速上升的勢頭，快速進入了舉動衣飾業務，并推出了成人和兒童的休閑舉動服以及其他舉動配件，但均生效甚微。想要從爆款的周邊形成更多打破點的圖謀沒能樂成。

　　第二次轉型的要害詞是“雪藏”，即放棄洞洞鞋，而是開發多元化的帆布鞋、高跟皮鞋等來攻擊市場。

　　這樣的計策也是基于2008年開始呈現的洞洞鞋退潮，以及隨之而來的大量庫存積存的狀態所致。尤其是在中國，當時尚退燒后，購買一件“正品”的需求開始淡化，取而代之的是大量的盜窟品。

　　可以說，盜窟品的侵襲，著實并非卡駱馳拮據的病根，而是拮據時的癥狀罷了。

　　而在第二次轉型中，雪藏的計策執行的也不徹底。就在2011年，由于美國經濟逐漸蘇醒，時任CEO的麥卡佛爾抉擇繼續富厚產物線，但市場營銷計策則變換為以洞洞鞋視作吸引消費者的誘餌，放在貨架內側，這樣消費者會更先打仗到卡駱馳的其他產物。

　　顯然，雪藏的同時陪伴著擴張，這著實只是第一階段轉型的一個延伸，只是主角換了。2014年，卡駱馳對外表態，其擴張產物線的速率有些過快，進而拉開了第三次轉型的序幕。

　　這一次，主題詞是關店，在環球領域內縮減門店。卡駱馳在2014年封鎖或重組了以中國市場為首的600間直營門店中的75-100間，并將原有的350個產物線縮減30%-40%。2015年1月走頓時任的卡駱馳新任CEO GreggRibatt提出要讓之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市場，他進而提出“洞洞鞋是一筆大買賣，但這些年卻被我們忽視了。”

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