“都是傲嬌的品牌,只賣呆萌的價(jià)值�！�

2016年，周杰倫穿上粉紅西裝，以首席驚喜官身份為唯品會(huì)代言的時(shí)辰，誰人市值最岑嶺時(shí)曾經(jīng)到達(dá)200億美金，一度成為電商平臺(tái)第三的“妖股”唯品會(huì)，已經(jīng)走在了營業(yè)擴(kuò)張、市值下跌的路上。

現(xiàn)在，周杰倫照舊誰人周杰倫，剛?cè)腭v快手不久粉絲就已經(jīng)破了萬萬，4個(gè)視頻播放量近4億；在QQ音樂上刊行了新單曲《Mojito》，直接導(dǎo)致QQ音樂處事器呈現(xiàn)短暫瓦解。

可唯品會(huì)，在擴(kuò)張遇阻、重回特賣之后，固然市值已經(jīng)從頭拉回百億關(guān)卡，但在當(dāng)下疫后回血的618大促時(shí)節(jié)，比起鑼鼓喧天的綜合性電商平臺(tái)，唯品會(huì)放送億元紅包、約請(qǐng)鄧紫棋直播首秀這些舉措，掀起的水花好像照舊過分“寧靜”。

唯品會(huì)，還好嗎？

一、流血成“妖”

著實(shí)從積年財(cái)報(bào)上來看，唯品會(huì)過得還不錯(cuò)。

2012年3月上市的唯品會(huì)，從2012年Q4開始，就實(shí)現(xiàn)了初次單季紅利，自此之后，制止2020年Q1，持續(xù)實(shí)現(xiàn)了30個(gè)季度的紅利，從未呈現(xiàn)吃虧。

在電商規(guī)模，能拿到這份紅利后果單的，今朝就只有兩家企業(yè)做到了，唯品會(huì)是其一，另一個(gè)，是阿里。

盡量有這樣的后果，此刻的唯品會(huì)，或者只能稱得上是一個(gè)“幸存者”。而且，是從新部跌落腰部，從鳳尾到雞頭的幸存。

鏡頭拉到2008年。

當(dāng)時(shí)辰，在商海沉浮多年的沈亞，受到賣打折品牌衣飾的法國電商網(wǎng)站Vente privee.com的開導(dǎo)，在如日中天的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)里，創(chuàng)建了特賣網(wǎng)站唯品會(huì)。

當(dāng)時(shí)辰的中國，正處于經(jīng)濟(jì)成長的上升期，斲喪者對(duì)品牌有了必然的認(rèn)知和憧憬，但斲喪風(fēng)俗與斲喪程度卻又沒有完全到達(dá)正價(jià)購置的狀態(tài)。

唯品會(huì)以衣飾為切進(jìn)口的品牌特賣模式，正好契合了斲喪者的需求，敏捷贏得從一線到二三線都市女性用戶的青睞。

按照果真數(shù)據(jù)，2009年到2011年，唯品會(huì)的復(fù)合增添率高達(dá)800%。

唯品會(huì)的模式，走對(duì)了。但，也走“重”了。

沈亞曾暗示：“物流是電商的焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力之一。前臺(tái)收單后,假如商品還堆在供貨商的庫房,就談不上速率,沒有速率,斲喪者就會(huì)丟棄你�！�

以是在2010年的時(shí)辰，唯品會(huì)就大刀闊斧地引入“干線物流”模式，即統(tǒng)一地域的訂單，先打包交由自家物流公司配送至中心都市，爾后再由內(nèi)地物流公司舉辦二次配送，交到斲喪者手中。

物流有多燒錢？

京東在這一點(diǎn)上應(yīng)該很有感傷，至今12年，照舊一個(gè)吃虧的故事。

而唯品會(huì)，2011年唯品會(huì)毛利率19%，倉儲(chǔ)物流用度率20%。

物流的吸金“無底洞”，唯品會(huì)撐不住，也沒有京東榮幸。京東等來了今天成本，唯品會(huì)只能選擇“流血上市”尋求生路。

2012年3月23日，創(chuàng)建四年的唯品會(huì)，登岸紐交所，刊行價(jià)僅6.5美元，月末跌至4.39美元，市值僅2.4億美元。

相對(duì)付在B輪融資就達(dá)到4億美金的估值，此番“失血”，其實(shí)嚴(yán)峻。

但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)里，只要模式對(duì)了，故事就能往下講。

特賣這一模式，鏈接了品牌商家整理庫存的必要，與斲喪者有低價(jià)享大牌的必要。正如線下有奧特萊斯業(yè)態(tài)，而唯品會(huì)將這個(gè)業(yè)態(tài)搬到了線上。

很快，在2012年Q4，唯品會(huì)以630萬美元凈利潤，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，充實(shí)證明白特賣模式的可行性。

這一年，唯品會(huì)活潑用戶數(shù)目增添了175.7%，到達(dá)410萬，總訂單數(shù)目增進(jìn)了201.5%，到達(dá)2190萬。最值得一提的是，在其時(shí)復(fù)購率到達(dá)50%就是好后果的大情形下，唯品會(huì)的復(fù)購率到達(dá)了80%。

自此之后，唯品會(huì)的股價(jià)一飛沖天，最高時(shí)，股價(jià)一度高出30美元、市值到達(dá)200億美金。

唯品會(huì)流血上市的故事，成了絕地還擊的神話，因而也被市場(chǎng)稱為“妖股”。

二、“迫”知天命

好景不長。

2015年下半年開始，唯品會(huì)開始從岑嶺下跌。

2015年11月13日，唯品會(huì)宣布業(yè)績預(yù)警，營收比估量年增添71%-74%降落了10%，于是其股價(jià)產(chǎn)生了斷崖式的放量下跌，市值一晚跌去29億美金。

但這還不是環(huán)境最壞的時(shí)辰。

2018年下半年，在風(fēng)云詭譎的電商市場(chǎng)，走到第10年的唯品會(huì)跌入谷底，市值掉了9成，進(jìn)入存亡關(guān)隘。

這樣的環(huán)境產(chǎn)生，并不料外。從唯品會(huì)的一系列舉措，就可見一斑。

在衣飾特賣規(guī)模走得順風(fēng)順?biāo)�的唯品�?huì)，從2013年底，就開始擴(kuò)充品類，相繼切入了扮裝品、母嬰、家居以及3C家電等多個(gè)規(guī)模。

對(duì)付企業(yè)來說，想要尋求更大的局限更快的增添，擴(kuò)張并沒有錯(cuò)。

事實(shí)，以3C起步的京東，做成了一個(gè)綜合類的平臺(tái)，并且，2014年上市后，在2018年唯品會(huì)暴跌的時(shí)辰，京東的市值已經(jīng)翻了幾番。

同樣都是聚焦單個(gè)品類，同樣都做了自建物流，京東樂成翻身了，唯品會(huì)又怎會(huì)不想擴(kuò)大領(lǐng)地？

擴(kuò)充了品類的唯品會(huì)，從2017年開始，在轉(zhuǎn)向平臺(tái)的路上，馬一直蹄。

在已經(jīng)有了物流機(jī)關(guān)之外，唯品會(huì)還涉足了金融規(guī)模。假如嗣魅這些都還沒有背離處事電貿(mào)易務(wù)的大偏向，那么開出品駿糊口生鮮社區(qū)店，做汽車團(tuán)購，則就是步子邁得太大。

尤其是這個(gè)時(shí)辰，電商市場(chǎng)已經(jīng)是阿里、京東這樣的大平臺(tái)的全國，而拼多多也在2015年清靜崛起。

而且，對(duì)付斲喪者來說，唯品會(huì)擴(kuò)充界線，就意味著本已經(jīng)形成了用戶心智的衣飾特賣開始失焦。

以是，“無界線”的唯品會(huì)摔得很慘。

在營收增速上，從2017年到2018年底，唯品會(huì)營收同比增速從31.1%一連降落至7.3%。在活潑用戶增速上，2017年的活潑用戶為5780萬，相較2016年的5210萬增添11%，但相較之前2015年42%的增添，已是明明降落。尤其是在2018年Q1，增添險(xiǎn)些是停滯。

哪怕在2017年底，唯品會(huì)接管了騰訊和京東的計(jì)謀性投資，股價(jià)也只呈現(xiàn)了短暫的反彈。

假如題目出在了模式上，那么還需從模式上辦理。

在2018年年上鉤謀會(huì)上，沈亞明晰了偏向：唯品會(huì)重回特賣。

從“流血上市”到“第一妖股”，唯品會(huì)早已驗(yàn)證過聚焦衣飾品類特賣的樂成，再回特賣，唯品會(huì)照舊環(huán)繞衣飾品類，從為商家進(jìn)步商品周轉(zhuǎn)量，到以低價(jià)強(qiáng)化用戶心智與黏性，并收購了杉杉貿(mào)易團(tuán)體，機(jī)關(guān)線下奧特萊斯?fàn)I業(yè)，形成以特賣為焦點(diǎn)，線上線下一體化的成長路子。

從2018年Q4至今，唯品會(huì)穩(wěn)中有升的股價(jià)，從頭回到百億美金市值，再次驗(yàn)證了特賣模式的可行性。

在支付了奮發(fā)的試錯(cuò)本錢之后，現(xiàn)在已十二之年的唯品會(huì)，應(yīng)該已經(jīng)認(rèn)清了本身的天命。

三、紅利“晴空”下，撥不開的“烏云”

“唯品會(huì)是一個(gè)可以或許一連局限化紅利的電商公司，所謂市值增添只是紅利的一個(gè)功效，這沒有什么好狐疑的，事實(shí)紅利是真金白銀。”雪球首創(chuàng)人方三文對(duì)唯品會(huì)重回百億市值有過云云評(píng)價(jià)。

確實(shí)，不管是唯品會(huì)聚焦的衣飾品類有著較高的毛利，照舊年年趨強(qiáng)的用度管控手段，再加上唯品會(huì)終止了旗下自營的品駿快遞營業(yè)，這些舉措，都是唯品會(huì)紅利的焦點(diǎn)緣故起因。

英國聞名物理學(xué)家威廉.湯姆生有聞名的物理學(xué)兩朵“烏云”之說，即他在19世紀(jì)的最后一天頒發(fā)了新年祝詞提到：物理大廈已經(jīng)竣工，所剩只是一些修飾事變，但它瑰麗而明朗的天空卻還漂流著兩朵“烏云”。

在物理學(xué)上，第一朵烏云是光的顛簸理論，第二朵烏云是關(guān)于能量均分的麥克斯韋-玻爾茲曼理論。假如不被撥開，將搜集出大風(fēng)暴。

而在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，對(duì)唯品會(huì)來說，持續(xù)30個(gè)季度紅利“晴空”下，尚有幾朵沒有撥開的“烏云”。

起首，聚焦特賣，失焦客單。

在需求側(cè)，唯品會(huì)回歸特賣以來，為了從頭強(qiáng)化特賣這一用戶心智，有過不少舉措。尤其是在一些促銷節(jié)點(diǎn)，直接喊出“不玩套路”，直接將折價(jià)回響到商品售賣價(jià)值上。

不行否定，這是叫醒用戶、增進(jìn)黏性的須要本領(lǐng)。但對(duì)付特賣模式來說，已經(jīng)是擠壓了客單價(jià)，再為了用戶黏性而讓利斲喪者的話，唯品會(huì)本身的利潤空間也將受到影響。

“客單價(jià)在將來的季度也許還會(huì)下跌，但總體的ARPPU（均勻每用戶收入）并不擔(dān)憂。”在2020年Q1財(cái)報(bào)后的電話集會(huì)會(huì)議上，唯品會(huì)云云暗示。

可現(xiàn)實(shí)上，唯品會(huì)用戶增添已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，2020年Q1唯品會(huì)活潑用戶總數(shù)為2960萬人，相較客歲同期，數(shù)目降落了10萬。

在這樣的趨勢(shì)下，一方面要保持低價(jià)來刺激用戶，一方面又要一連獲取用戶增量，唯品會(huì)的形勢(shì)不容樂觀。

其次，“偏安”特賣的“守勢(shì)”，可否匹敵敵手的“攻勢(shì)”？

已經(jīng)“知天命”的唯品會(huì)，將本身緊縮在特賣這一規(guī)模里，而市場(chǎng)上，頭部聚積效應(yīng)明明，以淘寶天貓為主，京東、拼多多緊隨厥后，再加上幾回發(fā)力的蘇寧，都已經(jīng)將用戶圈在了本身的護(hù)城河里。

尤其是這些巨頭們，都紛紛以百億津貼來獲取用戶增添，這對(duì)唯品會(huì)的營業(yè)無疑是一個(gè)龐大的攻擊。并且，不管是淘寶的特價(jià)版照舊拼多多在首頁開設(shè)的“斷碼清倉”進(jìn)口，都是在蠶食唯品會(huì)的領(lǐng)地。

在用戶們的選擇空間越來越大的當(dāng)下，守在本身的特賣城池里的唯品會(huì)，又怎樣匹敵住巨頭們攻城略地的洶洶來勢(shì)呢？

最后，C2M趨勢(shì)已起，唯品會(huì)的庫存盈利尚有多久？

唯品會(huì)的成長，得益于2008年環(huán)球金融危急后，品牌方發(fā)生了的大量庫存。2013年的時(shí)辰，唯品會(huì)CFO楊東皓說：“中國一年4千億打扮庫存待整理，唯品會(huì)離天花板還早�！�

但現(xiàn)在，市場(chǎng)的情形已經(jīng)大紛歧樣,C2M已經(jīng)成了行業(yè)將來趨勢(shì)，當(dāng)品牌商通過斲喪者大數(shù)據(jù)可以計(jì)較出較為準(zhǔn)確的訂單數(shù)目，將庫存降到最低來鐫汰庫存壓力時(shí)，唯品會(huì)的庫存盈利將受到影響，從而失去特賣的定位上風(fēng)。

除了品牌商，C2M模式也被淘寶、京東、網(wǎng)易、小米等平臺(tái)普及應(yīng)用，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等已履歷證了平臺(tái)C2M模式的樂成。

尤其是，這些大平臺(tái)還搭載著時(shí)下最有流量盈利的直播電商，而直播電商“立竿見影”的帶貨結(jié)果，在必然水平上收縮了工場(chǎng)到斲喪者的鏈路，鐫汰品牌庫存的發(fā)生。

因此，對(duì)唯品會(huì)來說，C2M成長得越好，本身的保留空間將受到越大的擠壓，買賣將會(huì)更難做。

從不被看好的“流血上市”一舉逆襲走到電商市值排名第三的“妖股”，又在擴(kuò)張戰(zhàn)敗、市值縮水后重回特賣賽道，并再次站上百億市值，唯品會(huì)的路走得跌撞升沉，但最終照舊找回了本身的初心。

只是，在現(xiàn)在用戶增添乏力、客單價(jià)降落又面對(duì)市場(chǎng)變革敵手環(huán)伺的當(dāng)下，唯品會(huì)的“特賣”故事，要怎么講得更好呢？

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