波司登距離“服裝業的華為”還有多遠？

2020-01-08 17:07 波司登

波司登創始人高德康稱，“建設服裝強國、品牌強國是波司登的夢想所在,將全力把波司登打造成中國服裝業的華為”。

作者| 張吉龍   來源|全天候科技（ID:iawtmt）

“建設服裝強國、品牌強國是波司登的夢想所在,(我們)將全力把波司登打造成中國服裝業的華為”。

2019年12月10日，波司登(03998)董事長高德康在一場公開活動上大方秀出了“野心”。

高德康沒有細說“服裝業的華為”具體意味著什么。但在2019年，波司登在國內著實享受到了與華為類似的“國貨”消費紅利。

益普索(Ipsos)做的一份波司登品牌健康度追蹤報告稱，目前波司登品牌無提示第一提及率達66%，凈推薦值(NPS)達49%，品牌美譽度達8.69，其在中國消費者中的認知度高達97%。

用戶喜歡一個品牌通常最直接的表現就是買它。

2019/2020上半財年，波司登營收同比增長28.8%達44.4億元，歸母浄利潤更是大增36.4%至3.4億元。這其中，品牌羽絨服業務維持增長迅猛，收入同比上漲42.9%達25.3億元，為公司貢獻了57.1%的收入。

在2019天貓雙11購物節中，波司登天貓旗艦店單店銷售位居中國服裝品牌第一名。據官方數據顯示，這匹黑馬在雙11當天前7 分鐘銷售額破億元， 78 分鐘突破去年全天銷售額4. 14 億元;全網銷售額突破 8 億元，全渠道銷售額破 10 億元。

2019年11月11日盤中，波司登股價一度漲至4.5港元，創上市以來的最高價。實際上，波司稱得上2019年港股市場的牛股之一。截至2020年1月6日收盤，其股價報2.79港元，總市值302.71億港元，較一年前大漲近170億港元。

這背后，是曾經的“土味”羽絨服波司登向“國潮”品牌的轉型。它不僅從設計上突出中國風、時尚感，營銷上大打“民族”牌、“中國名片” ，甚至還重新開展“國際化”，大喊“波司登溫暖全世界”的使命。

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大打“國潮”牌

波司登這兩年來的復蘇頗有“里應外合”的意味。

2017年，一個來自加拿大的羽絨服品牌“加拿大鵝”在中國火了起來。阿里巴巴創始人馬云是帶火它的名人之一。

2017年1月和12月，馬云分別在會晤美國總統特朗普、出席烏鎮世界互聯網大會時均身穿墨綠色“加拿大鵝”羽絨服。兩次活動的照片在媒體上廣為傳播。

經過媒體的深扒，人們發現，不僅馬云，穿“加拿大鵝”早已經流行于國際名流圈。這其中包括好萊塢明星保.沃克、足球巨星貝克漢姆，甚至還有俄羅斯總統普京都曾經身穿加拿大鵝。

名人效應讓加拿大鵝很快成為社交媒體的議論焦點。據《數據冰山》在2017年2月發布的信息顯示，當時在微博上搜索“加拿大鵝”，會返回70000+原創微博。與之對比的是，波司登的被提及量僅為800。

2014年之前，加拿大鵝年收入僅1.5億加元，2017財年收入已近6億加元。過去幾年，加拿大鵝在中國并沒布局任何零售渠道，但是通過代購等方式率先在國內掀起了消費熱潮。

2018年1—3月，該公司在包括大中華區在內的世界其它地區收入增速高達253.4%，是加拿大和美國市場增速的2倍。

2018年3月，加拿大鵝任命首席戰略和業務發展官Scott Cameron為大中華區總裁，這是該公司唯一一個區域總裁。

2018年12月28日，加拿大鵝內地首家旗艦店在北京三里屯開業，開業之后很長一段時間內，顧客都需要排隊進店，且部分款式和尺碼處于斷貨狀態。

供不應求的加拿大鵝對波司登形成了刺激。為了應對競爭，波司登展開反擊。它一方面在營銷上“碰瓷”加拿大鵝，彼時，在網絡上出現了大量“還買加拿大鵝?加拿大都在代購波司登”等波司登VS加拿大鵝的測評文章。

另一方面，波司登大打愛國牌、民族牌。除了有意無意地強調“民族品牌”概念、“中國品牌征服世界”等，波司登還在設計上開始走中國風。比如，在米蘭時裝周上，波司登米蘭時裝周秀場主要展示的三個主題“星空、極寒、地袤”都極具中國元素。

貨架上的波司登羽絨服(圖片來自波司登官網)

除了先后亮相紐約時裝周和米蘭時裝周，為加快時尚步伐，波司登還馬不停蹄地與國際設計師發布聯名系列。

包括前LV和巴黎世家設計師Antonin Tron、前Ralph Lauren設計總監Tim Coppens，師從山本耀司的設計師Ennio Capasa、前愛馬仕設計總監高緹耶都參與其中。

契合當下潮流，波司登還請來安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷納、鄧文迪等國際明星為其站臺，邀請楊冪、李宇春等流量明星出席聯名款發布會。

借助設計師、走秀、快閃店等創新方式迅猛出擊，波司登終于吸引了大批年輕粉絲的目光。

根據官方披露的數據，波司登在2019年雙11的銷售中，18-34歲的年輕客群同比提升51%，單價高于1800元的產品銷售同比增長140%。

在品牌營銷方面，除了傳統投放宣傳方式，波司登在米蘭時裝周上首次嘗試即秀即買模式，在微信小程序上推出米蘭時裝周秀款專屬預售通道，為國內外消費者提供第一手秀款產品。同時，其開始在微信朋友圈、微博、抖音、小紅書上進行大肆營銷。

作為一個“年過40”的老品牌，波司登甚至更換了新的Logo。自1975年成立以來，這是波司登的第二次修改Logo，上一次則是在2012年。

人們發現，原來波司登持續沿用的一對“翅膀”標志已經完全丟棄，僅保留了文字，這與國際大牌的簡潔風格更為相似。只不過，在品牌名下方，還多了一行“暢銷全球72國”的Slogan，這或許是波司登已經國際化的有力證明。

2012年之前、2012年-2018年和進入2018年的波司登LOGO。

與此同時，2018年華為CFO孟晚舟在加拿大的遭遇激起國內用戶的國貨消費熱情。一時間，華為手機等國產品牌銷量高漲。

尼爾森發布的2019年二季度中國消費趨勢指數報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。61%的消費者認為性價比是買國貨的重要決策因素。

尼爾森認為，情懷以及消費者對品牌的認可度是國貨崛起的核心驅動力，國產品牌更清晰堅定的品牌態度贏得了消費者好感。

大打“國潮”牌的波司登也成為這波熱潮的受益者。僅在孟晚舟事件發生后，加拿大鵝股價三天累計下跌15.89%，市值縮水80億元;而在港上市的波司登則強勁上漲，五天半漲幅接近14%，股價創出五年來新高。

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幕后推手

從一度被稱之為“中老年服裝品牌”，到變得更加高端化、時尚化，波司登興衰背后與創始人高德康密不可分。

波司登國際控股有限公司董事局主席兼總裁高德康

21世紀的頭一個十年，波司登迎來第一個高光時刻。

2014年，波司登從華聯控股脫身，這個由家族到國有再回到家族的公司在創始人高德康的掌管下重新上路。

“我現在壓力大了膽子也大了，風險意識也加強了，我喜歡這樣的挑戰。”高德康認為，脫離國企的波司登更能發揮出民營企業的優勢。

事實也證明了高德康的判斷。自2005年開始，隨著多年暖冬的結束，羽絨服行業迎來爆發。波司登羽絨服成為香餑餑，倉庫賣空的現象不時出現，這讓波司登的業績節節攀升。

2006年，全球1/3的羽絨服產自波司登;2007年，波司登在港股上市，成為中國羽絨服第一股;2012年，其營收達到93.3億元，凈利潤達到10.8億元。

但高德康一直清晰地意識到，羽絨服是季節性產品，受季節影響強，行業風險大，這也是導致波司登股價低迷的原因之一。

不甘于受產品單一的制約，2010年開始，波司登提出了“四季化、國際化、多品牌化”的轉型戰略方向。

高德康承諾，“未來三到五年，將旗下非羽絨服業務占整體銷量的比例提升至 30%”，成為一個“綜合性服裝品牌”。

因此，波司登開始收購一大批國內外品牌，并向男裝、女裝、童裝等領域強勢擴張。

但事實證明，不管是四季化、國際化、多品牌化都沒有取得真正的成功，反而分散了波司登在羽絨服方面的精力，拖累了業務。

2013年開始，波司登的凈利率連續三年斷崖式下跌，從2013年的17.2%一路跌至2015年的2.1%。

波司登2010至2019年銷售收入及利潤情況(數據來源：波司登年報)

面對內外交困，波司登不得不開始大面積關閉線下實體店。2013—2015年，波司登共關閉近8000家實體店。

轉型戰略的失敗給波司登帶來了慘烈的教訓，也讓高德康進行了反思。他總結，之所以失敗是因為規劃沒有做好，在人才和團隊上也沒有做到位。

反思之后，2017年之后，波司登開始了第二次轉型。

這一次，高德康提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”新戰略，其它四季化男裝、女裝、童裝產品逐漸削減，主要發展品牌羽絨服業務，先聚焦國內市場。

“波司登品牌過去有很深的沉淀，但我們認為波司登現在有的只是高知名度”，波司登高級副總裁芮勁松認為，“過去這些年，大家覺得好像這個品牌沒什么聲音”。

在重新聚焦羽絨服業務后，50后的高德康和他60后的妻子—波司登執行董事兼執行總裁梅冬開始頻頻為品牌活動站臺。

" 那個時候 ( 我的 ) 辦公室桌子上都是灰塵，" 在一次采訪中，高德康稱，現在自己會專門安排時間，每個季度出去一下，收購女裝打底褲，去尋找好的設計，了解消費者真正的需求。

這讓芮勁松感受到了明顯到變化，“在過去的三四個月，高總參與到我們整個項目業務運營過程里面的時間，比過去的十年還要多”。

在高德康的力推下，波司登在2018年有了新的面貌。

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