“打折”，將成為2020年所有運動品牌的主流。

　　原因有二。

　　第一，原本應該在春節期間大賣特賣的第一季度貨品，全部滯銷了。各家運動品牌不得不開始線上銷售，如果不把當下的庫存賣完，第一季度的產品推至第二季度甚至第三季度銷售，形成積壓，還要面臨國際品牌庫存調至中國帶來的市場競爭。

　　第二，東京奧運會作為全世界矚目的頂級賽事，是眾多運動品牌想借勢奧運，迎來新一輪業績高峰的好時機。早早開始為之做的準備，增加的新產品、宣傳成本……，疫情一來，全亂套。

　　2020年成了各運動品牌之間從原本銷售業績的面子問題，變成了“誰家能更快去掉存貨”活下來的里子問題。

　　JOMA：用創意話題帶動銷售

　　記者在濱江吉利集團的西邊一棟獨立樓里，見到了身著亞特蘭大足球俱樂部球衣的CEO黃海國，這里是運動品牌JOMA(荷馬有限公司)的所在地。

　　JOMA是1965年創立于西班牙的運動品牌，是英超斯旺西、西甲比利亞雷亞爾等俱樂部的球衣贊助商，在歐洲范圍是繼耐克和阿迪達斯之后的第三大贊助商。雖然JOMA在2016年已進入中國，背靠李書福的吉利集團，并在最初的2年內迅速完成商品上市和門店布局，但JOMA依然是個陌生的運動品牌。

　　“今年損失嚴重么？”記者問。黃海國坦言：“我們有損失但是不算嚴重。因為在2019年我們重新調整了品牌定位，對標Kappa和中國李寧，定價則在中國李寧和斐樂之間，做到同質低價，同價高質，增加了競爭力，提升了品牌知名度。另外，品牌調整后銷售終端由原先250家縮減到130家，這里也幫我們直接減少了損失。1月23日前我們的銷售業績同比去年漲了30%，疫情一來，我們當機立斷將2月訂單量砍掉了20%，再次減少了損失。總體同比去年我們是下滑了20%-30%。”

　　黃海國說：“JOMA第一季度相比同期只恢復了20%-30%，銷售流水同比去年跌了三到四成。”面對庫存危機，JOMA調整了銷售渠道，增加了電商+直播的方式，黃海國告訴記者：“第二季度電商渠道增長了100%，我們接下來會增加比例，接觸更多的自媒體，電商會占總銷售的半數以上。”

　　據了解，JOMA的業務目標客群是20-30歲，分休閑運動系列、專業運動系列和聯名款系列。休閑系列易于穿搭受眾范圍更廣銷售相對平穩；運動系列因為更具功能性，走的團隊批發銷售模式，受疫情管控，體育市場的需求量大受影響，訂單驟減，收購庫存泳裝，銷售量跌了三四成；目前聯名款系列是主推重點，有熱點有品質有設計，每個月都有相應的話題推出，比如最近的‘Nicopanda’聯名和第四季度的‘柯達’和‘大力水手’等的聯名推廣，很受年輕人追捧，帶動了整體的銷售。

　　“JOMA新款上架8折促銷，老款4-6折，線上線下折扣同步，不打折就不太好賣。”黃海國分析道，疫情對消費習慣的影響很大，反而是年輕人不太受影響，我們的聯名款線上消費群是18到25歲之間，消費能力依然很強。年輕人更看中品牌文化和話題熱點，或為了情結而購買，或為了夠潮而購買。年輕的群體是我們未來的專注點。黃海國認為，消庫存需要結合新產品來帶動，JOMA的贏利點在產品上，產品做得好年輕消費者粘度高，自然就能促進良性循環了。”

　　黃海國最后告訴記者，庫存問題無可避免，疫情之下就要多些銷售創意，對JOMA目前而言，品牌當務之急需要增加曝光。

　　品牌盤子小，發現問題調整問題及時，因為靈活的應變，JOMA目前保持著上新和出貨基本持平的良好狀況，庫存成本控制在一個億左右，這或許正是幸運之處。

　　安踏：大數據精準分析，逐步改善庫存

　　據2019年財報數據顯示，安踏實現營收339.3億元，毛利潤186.6億元，53.4億元的凈利潤。安踏官方新聞稿提及，安踏集團目前持有現金及等價物180億元，釋放出安踏的現金流很充裕的信號，是中國運動品牌中表現最好的一個。

　　在過去20年中，安踏幾乎沒有錯過任何一屆奧運會，從2009年起，安踏開始了全面的奧運營銷計劃，是2009年-2024年中奧會和2022年北京冬奧會的合作伙伴。然而，東京奧運會的延期，意味著投入的全盤營銷計劃被打亂，而最直接的影響便是零售損失，更可怕的是產品存貨的危機。還有，去年才斥巨資收購的亞瑪芬體育，安踏的資金鏈遭遇空前壓力。

　　2020年的一季度，1月下旬到3月上旬的時間，安踏有超過12000家的門店基本都是關閉狀態，銷售停滯。財報數據：截止2019年12月31日，安踏集團的庫存達到44億元，比2018年增長了52.3%，平均存貨周轉天數從81天增長到了87天，主品牌今年一季度庫銷比接近6，往常是4-5，斐樂的庫銷比則超過8，往常是5-6。

　　安踏集團高級總監姚鵬告訴記者，安踏今年1月底，啟動線上銷售模式，通過建立私域流量優勢盤活安踏的人群資產和潛在客戶，鼓勵分銷商全員零售，以實現線上銷量的突破。數據顯示，安踏“有贊商城”上線半個月后，接待咨詢超過45萬人次，單店單日最高銷售突破1700萬元，上線不到兩個月，商城就完成超5000萬的銷售額。

　　安踏集團子品牌斐樂，疫情及6•18活動期間，不僅推出各種新品爆款，與薇婭合作直播中斐樂一款單品鞋銷售超3.5萬雙，直播期間累計銷售額超1500萬元，該單品位于運動鞋行業TOP1。另一個子品牌迪桑特，疫情期間業績同比增長150%。還有可隆電商逆勢增長，順應直播風口，借力“宅經濟”，銷售實現高三位數的同比增長，領跑行業。

　　從安踏公布的第二季度經營數據，終端流水表現超預期。銷售額一季度下降20%-25%，電商銷售同比增長40%+，結合終端門店和經銷商調研的數據，2020年二季度主品牌存貨規模有改善，5月的整體零售良好復蘇，斐樂的銷售情況一直在延續增長，迪桑特同比增長150%。

　　疫情激發新的挑戰。姚鵬告訴記者，首先“抓住年輕人，就抓住了未來。”安踏的消費人群中，超過60%的消費者是酷愛運動、個性的年輕人，用戶年輕化的比例還在上升。特別是安踏天貓店的粉絲，95后占比高達75%以上。

　　其次，安踏的“精準垂釣法”，讓每一桿都能夠釣到自己的目標人群。例如：價格敏感度較高的受眾，會選擇拼多多，安踏便投放強調“極致性價比”的傳播物料，并形成用戶沉淀；B站等“后浪”平臺的受眾，更喜歡新潮、科技感的內容，價格敏感度低。安踏就會主推高附加值的科技產品或跨界聯名產品。安踏便可獲取大量“標簽清晰”的流量池。這些流量，是一群精準、清晰的消費者。從而實現競爭對手無法匹敵的超高購買轉化率。

　　然后，女性粉絲方面，通過大數據標簽匹配，推出各種主題和聯名商品戰略，大大挖掘年輕女性運動市場。

相關資訊