我們通過三大維度分析疫情影響下的服裝電商運(yùn)營(yíng)情況。我們從社零與服裝行業(yè)整體情況、淘寶全網(wǎng)數(shù)據(jù)和上市企業(yè)運(yùn)營(yíng)三個(gè)維度分析了疫情期間和后疫情時(shí)期服裝電商渠道的運(yùn)營(yíng)情況，并認(rèn)為①2020Q1 線上消費(fèi)呈更強(qiáng)韌性，且占比加速提升，收購(gòu)庫(kù)存品牌鞋子，②電商渠道在承擔(dān)庫(kù)存消化角色的同時(shí)，也正逐步成為品牌發(fā)布新品，樹立市場(chǎng)形象的重要陣地，而產(chǎn)品力仍為支撐服裝企業(yè)持續(xù)開拓新渠道的關(guān)鍵因素，③疫情客觀上推動(dòng)了社交電商的快速發(fā)展，加速了企業(yè)對(duì)新零售工具的探索和線上線下的融合。

    　　行業(yè)：疫情期間線上更抗壓，疫情緩和后反彈更顯著。通過分析社零與服裝行業(yè)整體情況，我們發(fā)現(xiàn)：①2020 年單3 月服裝社零同降35%，同期線上穿類同降10%，電商整體韌性好于全渠道，②單4 月服裝社零同降18.5%，線上穿類同降僅3.3%，疫情緩和階段紡織品服裝零售顯更強(qiáng)反彈。

    　　淘寶全網(wǎng)：家紡品類表現(xiàn)亮眼，優(yōu)質(zhì)品牌風(fēng)雨中顯韌性。我們從銷售額增速和銷售均價(jià)兩個(gè)角度觀察所監(jiān)測(cè)品牌的淘寶全網(wǎng)銷售情況。銷售額增速上看，電商為品牌開辟了重要的銷售渠道，其中家紡品類表現(xiàn)亮眼，富安娜2-4 月單月增速為-15%、9%、42%，而羅萊和夢(mèng)潔均正增長(zhǎng)，且維持高增速，我們認(rèn)為主要由于家紡無(wú)菌產(chǎn)品在疫情期間成為重要需求。銷售均價(jià)上看，部分品牌均價(jià)提升，其中玖姿和夢(mèng)潔部分月份實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，水星和dizzit 則連續(xù)4 個(gè)單月實(shí)現(xiàn)均價(jià)同比上升，運(yùn)動(dòng)和部分中高端女裝在銷售額增速和價(jià)格折扣率方面均保持穩(wěn)定，我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)品牌在應(yīng)對(duì)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)體現(xiàn)了較強(qiáng)的抗壓性。

    　　從銷售額增速看，2020 年2 月至5/21 銷售額增速呈恢復(fù)趨勢(shì)品牌：安踏、富安娜；期間加速增長(zhǎng)品牌：羅萊家紡、夢(mèng)潔；期間平穩(wěn)增長(zhǎng)品牌：巴拉巴拉、FILA、玖姿、太平鳥。

    　　從銷售均價(jià)看，2020 年2-4 月銷售均價(jià)明顯高于2019 年同期品牌（至少1 個(gè)月均價(jià)增10%以上，且其他月份價(jià)格增幅高于-10%）：歌力思、海瀾之家、玖姿、水星家紡、dizzit、夢(mèng)潔股份；價(jià)格變動(dòng)幅度較小品牌（-10%~10%）：優(yōu)衣庫(kù)、森馬、安踏。

    　　上市企業(yè)：加速新零售工具探索，深入線上線下融合。我們認(rèn)為此次疫情給線下零售帶來(lái)較大沖擊，但也促使企業(yè)積極探索線上業(yè)務(wù)，尤其是社交電商渠道的布局，我們認(rèn)為部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)有望在疫情中尋找變革迭代的新路徑。通過分析對(duì)比海瀾之家、地素時(shí)尚、安正時(shí)尚、歌力思、太平鳥2019-2020Q1 電商銷售情況，我們發(fā)現(xiàn)，①各公司2020Q1 電商增速均顯著高于線下增速，成為支撐品牌銷售的重要渠道，②大部分公司2020Q1 線上占比同比增幅均高于2019全年數(shù)據(jù)。

    　　投資建議。我們認(rèn)為伴隨國(guó)內(nèi)疫情控制穩(wěn)定，各類公共場(chǎng)所有序開放，線下服裝門店需求將進(jìn)一步回暖，可選消費(fèi)有望持續(xù)復(fù)蘇。線上方面，義烏收購(gòu)庫(kù)存布料，我們認(rèn)為受益于直播帶貨業(yè)務(wù)快速深入推進(jìn)，其消費(fèi)恢復(fù)勢(shì)頭則更為強(qiáng)勁，建議關(guān)注地素時(shí)尚、安正時(shí)尚、歌力思、安踏體育、滔搏。

    　　風(fēng)險(xiǎn)提示。品牌線上拓展、直播培育不及預(yù)期，物流運(yùn)輸、生產(chǎn)商停工導(dǎo)致的供需失衡、經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的整體零售環(huán)境疲軟。

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