今天對許多投資者來說，恐怕要長舒一口氣，天終于晴了。

　　今天美元指數(shù)掉頭，大跌超過1%，美元掉頭，各種資產活了。

　　我關注的服裝板塊，今天也是漲得喜笑顏開，安踏作為國內體育龍頭，大漲14%，牛逼到簡直沒有朋友，李寧漲了3.77%。

　　我覺得，今天的這種漲幅，主要是連日暴風雨后的情緒反彈，服裝板塊今年面臨的挑戰(zhàn)還剛剛開始，疫情導致的商場流動的下降，奧運會的可能取消，這都會是今年的風險點。

　　當然，沒有風險，沒有機會，如果一切都是美好，也不會有如此的價格給大家了。

　　不過，風險中尋機會，我還是更愿意選那些護城河深深的，已經(jīng)在幾輪周期里證明過自己的企業(yè)。

　　在服裝板塊里，我最喜歡體育板塊，時尚板塊是個太難以捉摸的市場，消費者對個性的追求天然阻礙這個行業(yè)走向集中，但體育板塊就不同了，全球體育服飾公司，幾乎用手指頭可以數(shù)清。而在這些能數(shù)清的里面，我最喜歡耐克，今天就來談一談這家公司，它已經(jīng)跌了30%了，好公司被剁30%，即使不買，也應該積極關注一下。

　　過往歷史

　　耐克，1967年成立于美國俄勒岡州，是世界上最大的運動鞋服品牌商，主營業(yè)務包括設計、開發(fā)和銷售運動鞋服、配件裝備等產品。所有產品的生產都外包給第三方，而且?guī)缀跞�部鞋服代工廠都位于美國以外。

　　在20世紀70年代，正是美國反越戰(zhàn)時期，借著長跑風潮，耐克獲得飛速成長，并于1979年上市。

　　采納鮑爾曼教練發(fā)明的華夫餅鞋底、航天工程師FrankRudy的氣墊鞋概念，標志著它從模仿產品走向科技研發(fā)。結合了科技+產品，再加上富有感染力的廣告，耐克迅速占領市場，進入黃金十年。營收從1987財年的8.8億美元上升到1997財年的92億美元，收入翻了十倍。

　　20世紀末，耐克和代工廠裕元集團（0551.HK）形成上下游聯(lián)盟，ZoomAir、shox氣柱等新發(fā)明也接連誕生。

　　之后，通過并購，把匡威、Starter等一眾企業(yè)收入囊中，品牌矩陣得到完善，收入再翻了一番，2008財年186億美元。

　　提及耐克的發(fā)展歷程，少不了要說阿迪達斯。

　　90年代-21世紀初的十年，阿迪達斯一直處于被動追趕的狀態(tài)。被路易達孚收購、管理重振、亞洲代工、IPO上市等措施后，才形成遜于耐克的“兩強”格局。

　　這兩家公司都是西方實體經(jīng)濟中，能在金融危機后，實現(xiàn)大比例增長的產業(yè)代表。2018財年，耐克營收364億美元，1981-2018年復合增速12.6%。阿迪達斯，2017財年營收212億歐元，1997-2017年復合增速10%。

　　在70年代以后，其實還誕生了很多在當時風靡一時的品牌，比如銳步、安德瑪、匡威、新百倫。而且在二戰(zhàn)后，美國一大批高級時裝公司出現(xiàn)、日本設計師崛起，彪馬、亞瑟士就誕生在那個時期。但它們在后來的發(fā)展中并沒有表現(xiàn)出十分強悍的一面。

　　回顧當代體育產品發(fā)展史，曾發(fā)生過“第三名”現(xiàn)象，比如2008年金融危機后到2016年的安德瑪，持續(xù)的時間還沒有十年。很重要的原因是科技。

　　耐克、阿迪達斯每10年就更新一代重大科技投入，隨著時代進步，這個時間間隔被縮短。而其他企業(yè)可能只是在原來的基礎上修修補補。早在20世紀80年代，耐克已經(jīng)建立了生物力學研發(fā)實驗室，領先人體工程學方面的研究。

　　早期對科技研發(fā)的重視，是耐克能夠長期屹立久安的根本。曾經(jīng)，它憑借AIR系列打敗銳步，成為行業(yè)龍頭。

　　耐克的優(yōu)勢

　　全球運動服飾市場整體呈現(xiàn)“雙超多強”的態(tài)勢：耐克+阿迪達斯占了全球約19%的市場份額，而其他公司錯位發(fā)展，收購庫存內衣褲，也占有一定市場地位。

　　近年來，市場份額不斷向龍頭集中。2008年，運動鞋服前五大公司CR5占48%的市場份額，十年后，CR5上升到61%，增長了13PCTs。耐克憑借長期沉淀下來的品牌力、渠道、技術等壁壘，龍頭優(yōu)勢會更加凸顯。

　　其次，對品牌商來說，優(yōu)秀的營銷能力必不可少。疫情之下，NBA停擺，歐洲杯、美洲杯也被延期到2021年，東京奧運會也可能被延期。大家都擔心起運動服飾品牌會受到的負面影響。

　　回顧歷史，耐克很早就深諳“埋伏營銷”策略。

　　2012年倫敦奧運會，全球經(jīng)濟被“歐債危機”所籠罩。耐克沒有花重金去和阿迪達斯爭奪奧運會贊助商，而是走了非尋常路。

　　在電視廣告中，安排運動員在全世界各地叫做“倫敦”的地方進行比賽（南非的東倫敦、牙買加的小倫敦、美國俄亥俄州的倫敦、一家名為倫敦的健身館）。這一系列廣告在開幕式期間進行電視播放。

　　后來，據(jù)國外一項網(wǎng)絡調查顯示，被訪的1034名美國消費者中，有37%認為耐克是2012年奧運會贊助商，而僅有24%的消費者知道真正的贊助商Adidas。

　　渠道方面，主品牌的銷售渠道分成經(jīng)銷商銷售、直營、全球品牌分部，其中主要是經(jīng)銷商銷售、直營。

　　從近5年的經(jīng)銷商銷售和直營情況看，雖然仍以經(jīng)銷商銷售為主，但直營占比不斷提高。2018財年直營收入104億美元，占比從2013年20.3%提高到2017年的30.2%。

　　直營增長的原因主要是耐克近幾年來電商銷售的增長。這一業(yè)務占直營渠道的比例由2013年15%，約占總營收比重3%，提高到2017年的27%，占總營收8%。

　　與此同時，耐克也抓緊渠道下沉，侵蝕了國產品牌部分市場份額。營銷和渠道優(yōu)勢，能夠幫助它更快的降低庫存壓力，更早恢復正常運營。

　　疫情時期，大家的消費習慣逐漸轉移到線上，誰能更好的利用流量，銷售潛力不可限量。

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