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疫情已逐漸得到控制,短期內對服裝零售造成沖擊,長期來看國內龍頭品牌積極應對疫情競爭力有望增強,在新規下,服裝行業結構將加速優化。
本次疫情以來,消費行業受到了前所未有的挑戰和危機,尤其是以線下終端銷售為主的可選消費品受到的沖擊尤為重大,服裝行業首當其沖。此次疫情對服裝行業一季度以及三季度的銷售提供了很大的挑戰,2020Q1 服裝零售整體下滑,Q3 行業面臨冬季滯銷服裝去庫存,全年業績承壓。但此次疫情對服裝行業長期基本面有著催化的作用。
紡織服裝行業零售端短期受到影響,預計 2020Q1 服裝零售同比下滑。
2019 年我國宏觀經濟放緩,服裝零售整體較為低迷,除童裝和運動裝增速較高之外,女裝、男裝、家紡、鞋類以及內衣等子行業增長平穩,服裝行業短期進入了穩定增長的發展階段。
2019 年各個月份服裝零售增速較18 年同期均有所下降,假設沒有本次疫情影響,2020 年Q1 服裝消費與19 年同期持平,疫情拖累Q1 增速10~20pct,通過初步測算預計2020 年Q1 服裝消費同比下滑10~20%。假設Q2、Q3、Q4 服裝消費與19 年同期持平,預計2020 年全年服裝消費總額下滑1.44%。
短期看疫情對服裝行業收入形成沖擊。傳統春節消費旺季的線下零售受到較大的沖擊,后續的疫情防控要求居民減少外出活動,也會對服裝線下零售形成了負面影響。
一季度服裝零售下滑概率大,如果疫情在Q1 末得到控制,Q2 會有報復性的消費,服裝零售Q2 有望反彈,但是考慮到終端庫存等因素的影響,對服裝行業業績的影響會延續至三季度。所以目前對全年的估算是Q1 低、Q2 高、Q3 低、Q4 高的趨勢。
2.1. 當前服裝行業處于存量階段,國內品牌競爭優勢逐漸突顯
服裝零售經歷了四個發展階段,目前階段行業趨于穩定。服裝行業從2000 年以來一共經歷了四個階段:第一階段是2000-2008 年的高速發展階段,服裝零售復合增速高達20.74%,這個階段中主要服裝企業快速發展,但是品牌化程度不高。
第二階段是2009-2011 年的持續擴張階段,行業零售復合增速為32.08%,服裝行業公司迎來上市熱潮。第三階段是2012 年-2016 年的調整改革階段,海外品牌涌入對國產品牌造成巨大壓力,國產品牌開始調整發展模式,行業零售復合增速降低至10.11%。第四階段從2017 年開始至今,調整初見成效,本土品牌開始崛起,行業整體緩慢復蘇趨于穩定。
服裝零售增速放緩,行業進入存量競爭階段。2019 年以來,受中美貿易戰和去杠桿政策影響,服裝零售整體表現低迷,2019 年各月份服裝零售同比增長都低于社零增速,4 月和10 月甚至出現負增長,全年同比增長2.9%,增速同比下滑5.01pct。所以,服裝行業在大消費體系中存量大,但是增速低于平均值,顯示出服裝行業進入了相對存量競爭的階段。
2.2. 疫情對海外服裝品牌造成較大沖擊,國內品牌具有優勢
海外服裝品牌受疫情影響關閉大量中國門店,業績受到明顯沖擊。在疫情的影響下,海外品牌紛紛大幅關閉其在中國的門店,其中Nike、PUMA、Levi’s、Columbia、無印良品等品牌關閉門店數量超過中國總門店數的50%。
由于中國市場已成為海外品牌重要的收入來源,此次疫情使海外品牌業績明顯承壓,Adidas 自農歷新年以來在大中華區的銷售額暴跌85%,Nike、PUMA 等公司銷量大幅下滑,加拿大鵝預計全年收入比預期減少3.18 億~3.95 億加元。在疫情的催化下,Gap 集團旗下Old Navy 宣布于3 月1 日全面撤出中國市場,成為了近年來繼New Look、Topshop 和Forever 21 后又一退出中國市場的海外服裝品牌,疫情加速了海外品牌的中國業務的調整。
海外品牌競爭力已呈下降趨勢,國產品牌優勢凸顯。近年來國內服裝品牌積極布局,憑借本土化優勢分散市場份額,掌握了一定的市場主動權,2014-2018 年各服裝子行業前十大品牌中本土品牌的市占率均有顯著提升,海外品牌的競爭力隨之下降。運動市場的前十名品牌中,國產品牌市占率之和由27.8%提升至37.2%,提升了9.4 個pct,安踏、李寧等企業的品牌影響力不斷加強。
童裝市場的前十名品牌中,國產品牌市占率之和由8.7%提升至10.5%,童裝龍頭巴拉巴拉的品牌市占率增長顯著。隨著國產品牌在研發、供應鏈、電商等方面的加速升級,消費者對國產品牌認可度的不斷提升,海外品牌的競爭力逐漸被削弱。
2.3. 國內服裝品牌積極應對疫情,競爭力有望提升
國產品牌布局線上零售初現成效,積極推動復工,有望借助疫情提升競爭力。國內龍頭服裝品牌針對疫情做出了迅速的反應,把握消費者的移動端在線時間大幅增加的機會發展線上零售,并積極開展復工計劃。太平鳥借助微信會員專場、小程序分銷、直播等形式發力線上渠道,2 月上旬日均總零售額超1000 萬,已于2 月17 日正式復工。
地素時尚微信小程序分銷功能上線當日DAZZLE 和d’zzit 兩個子品牌的銷售額突破了400 萬元。波司登也結合線上渠道在春節前完成了90%的冬裝羽絨服的銷售。以安踏為代表的運動品牌發布線上教學視頻引發健身熱潮,刺激消費者對運動健身產品的需求。國產服裝品牌有望借助疫情這一挑戰提升競爭力,實現自身經營的升級和優化。
2.4. 疫情催化下龍頭服裝品牌集中度有望提升
疫情對中小型服裝企業沖擊較大,預計行業將加速出清。在紡織服裝行業上市公司中有5 家企業的現金流可維持年限不超過4 個月,9 家企業的現金流可維持年限不超過半年,隨著疫情的持續存在資金鏈斷裂的風險。
受供需兩端的雙重擠壓,若疫情無法在短期內結束,中小型服裝企業將面臨著較為嚴重的生存危機,預計會加速服裝行業的出清,推動龍頭集中度的提升。本測算只是基于上市公司數據進行估計,紡織服裝全行業非上市公司數量近20000 家,非上市公司受疫情影響將會更大。
龍頭品牌憑借線上渠道資源和品牌影響力表現出較強抵御能力,疫情后有望實現行業整合。紡織服裝龍頭品牌近年來大力布局線上渠道,2019H1 森馬和太平鳥的線上收入占比分別達到了41.26%和29.09%,線上收入維持較高增速,因此面對疫情時有較強抵御的能力,能夠通過線上發力緩解線下銷售沖擊。