2018年，童裝行業(yè)持續(xù)火熱，在成人服裝增速放緩的當(dāng)下，童裝成為了各大品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，在這場(chǎng)各大品牌的“百團(tuán)大戰(zhàn)”中，消費(fèi)升級(jí)助力行業(yè)高景氣，本土品牌占優(yōu)擁抱成長(zhǎng)。從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，收購(gòu)庫(kù)存飾品，品牌格局逐漸形成，壟斷的全國(guó)性童裝品牌、強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即將出現(xiàn)，品牌從地域、檔次、風(fēng)格類型等多層面形成梯隊(duì)模式。

　　童裝品牌紛紛跑馬圈地，線下渠道擴(kuò)張加碼

　　近半年，對(duì)于小馬而言異常的忙碌，忙著結(jié)婚生子，也忙著轉(zhuǎn)型，依靠父輩留下來(lái)的幾家運(yùn)動(dòng)品牌加盟店，2010年以前每年有近百萬(wàn)的利潤(rùn)，隨后伴隨著線上渠道的火熱以及各種微商、社群電商的崛起，小馬越發(fā)感覺(jué)這個(gè)“二代”班子的壓力之大。運(yùn)動(dòng)品牌加盟店不好做，轉(zhuǎn)型做女裝怎么樣，經(jīng)過(guò)一番調(diào)研之后，小馬很快打消了這個(gè)念頭，后面決定做童裝品牌加盟，小馬說(shuō)，是因?yàn)榭吹嚼掀沤o大寶二寶買衣服，不是一件件買，是一套套，有運(yùn)動(dòng)、有休閑、有潮牌，他才突然領(lǐng)悟到，比起成人裝的激烈競(jìng)爭(zhēng)，童裝似乎可以玩的領(lǐng)域更多。

　　于是，他把原先的幾家加盟店，逐漸替換成不同個(gè)性的品牌加盟店，好讓他們形成彼此間的互補(bǔ)。這半年來(lái)，小馬接觸了不少品牌的線下加盟，比如，特步兒童的加盟方式，如果有門店和成熟的店員，貨品、裝修、培訓(xùn)等總部都支持，過(guò)季賣不完的產(chǎn)品總部統(tǒng)一回收;361°兒童更像合伙人形式，他們可以為加盟商提供完整的店鋪和服務(wù)，只要自己出人員費(fèi)用就可以。小馬感慨到，“以前開品牌加盟店那是要找關(guān)系求人，現(xiàn)在可挑選的品牌很多，前期投入的門檻也低了不少。”

　　小馬現(xiàn)象，并非個(gè)例，近一兩年來(lái)，童裝品牌店在全國(guó)各地，遍地開花。在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，伴隨著線上流量紅利消失，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，童裝品牌都在尋求線下的急速擴(kuò)張，“傳統(tǒng)代理+自營(yíng)渠道”幾乎是每一個(gè)童裝品牌的標(biāo)配，傳統(tǒng)代理實(shí)現(xiàn)品牌迅速擴(kuò)張，自營(yíng)渠道品牌形象店布局一二線主流商圈，拉升品牌知名度。

　　一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注，2017年巴拉巴拉渠道總數(shù)量4795家，其中購(gòu)物中心渠道數(shù)量在1000多家，18年底有望達(dá)1500家;安奈兒線下2017年共有1458家門店，公司直營(yíng)門店主要分布在一、二線城市，加盟門店拓展低線市場(chǎng);小豬班納專賣連鎖店1500多家，公司為自營(yíng)連鎖結(jié)合特許加盟的經(jīng)營(yíng)模式;此外，安踏、特步、361°等運(yùn)動(dòng)品牌童裝版塊的線下店鋪也在火熱招商中;還有卡賓兒童、小太平鳥等成人服裝的兒童版塊也在借助原有渠道進(jìn)行線下渠道布局。

　　未來(lái)幾年，線下渠道特別是低線市場(chǎng)將成為童裝品牌廝殺最為激烈的渠道。

　　童裝市場(chǎng)體量大、增幅快 頭部玩家上升可期

　　相比于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)兒童鞋服市場(chǎng)集中度仍處于低位，并且未來(lái)行業(yè)龍頭份額仍有較大提升空間。據(jù) Euromonitor，2017年我國(guó)童裝行業(yè)前五位企業(yè)的市場(chǎng)占有率之和(CR5)為 8.5%、顯著低于同期美國(guó) 30.6%、英國(guó) 18.8%、日本 26.1%。

　　哪里有市場(chǎng)哪里就有競(jìng)爭(zhēng)，比起成人服裝的低增長(zhǎng)和低利潤(rùn)率，童裝的市場(chǎng)體量和增幅更讓人驚喜。近三年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為12.22%，2017年市場(chǎng)規(guī)模近1800億元。童裝更新頻次較高且為剛性需求的特性，有利于童裝消費(fèi)體量的加速增長(zhǎng)。隨著“二孩熱潮”持續(xù)升溫，預(yù)計(jì)0-14歲人口數(shù)量仍將穩(wěn)步上行，進(jìn)而為兒童服飾需求奠定堅(jiān)實(shí)的人口基礎(chǔ)。從人均角度看，當(dāng)前我國(guó)童裝人均消費(fèi)水平仍較低，發(fā)達(dá)國(guó)家人均童裝消費(fèi)水平是我國(guó) 4~6 倍，未來(lái)我國(guó)童裝市場(chǎng)仍有較大發(fā)展空間。

　　不少業(yè)內(nèi)人士表示，長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)內(nèi)童裝人均消費(fèi)支出有望持續(xù)提升，進(jìn)而帶動(dòng)整體童裝消費(fèi)體量增長(zhǎng)，從需求端利好國(guó)內(nèi)童裝上市公司。此利好趨勢(shì)已逐步顯現(xiàn)在各大品牌商。

　　近日，森馬服飾以現(xiàn)金方式約1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購(gòu)Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)，這是繼不久前拿下北美專業(yè)童裝品牌TheChildren’sPlace的代理權(quán)之后，再次加碼童裝領(lǐng)域; 今年6月，太平鳥童裝Mini Peace在杭州大廈開出了旗下首家單系列門店——Mini Mini，截止2017年底，Mini Peace新開門店231家;今年8月拉夏貝爾公布了其2018年半年度報(bào)告，童裝業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)87.3%。其表示，童裝未來(lái)將是公司著力培育的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);此外，ZARA在新加坡嘗試開設(shè)銷售少年裝和大童裝獨(dú)立門店;李寧深度布局童裝版塊;英氏旗下愛(ài)居兔女裝推出童裝副牌愛(ài)居兔KIDS等。

　　從一代加盟商到二代加盟商，套路還是一樣，只是方向和趨勢(shì)不同，對(duì)于未來(lái)幾年的發(fā)展小馬自信滿滿，“上一輩抓住了運(yùn)動(dòng)品牌的野蠻增長(zhǎng)賺到了錢，我們這輩子人看看能不能在童裝版塊抓到以往的利潤(rùn)。”

　　童裝品牌百團(tuán)大戰(zhàn)，單品與多品，誰(shuí)能笑到最后

　　很多人都會(huì)說(shuō)，跟著大品牌的戰(zhàn)略走準(zhǔn)沒(méi)有錯(cuò)，上述雖然是近兩年少數(shù)國(guó)內(nèi)童裝的布局和動(dòng)作，但早已涵蓋運(yùn)動(dòng)、卡通、休閑、快時(shí)尚、潮牌等多個(gè)領(lǐng)域，從冰山一角窺視冰山底下的波濤洶涌，童裝版塊的競(jìng)爭(zhēng)火藥味十足。雖然，這是一場(chǎng)童裝品牌的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，但仔細(xì)分析和對(duì)比還是可以看出端倪。

　　以森馬、安踏為代表的企業(yè)，通過(guò)多品牌差異化定位全面搶占市場(chǎng)，采取此種戰(zhàn)略的企業(yè)，一方面是自有品牌強(qiáng)勢(shì)，另外一方面，大多數(shù)以上市公司為主資金雄厚，他們的終極目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)童裝領(lǐng)域的龍頭企業(yè)并把業(yè)務(wù)拓展到國(guó)外。

　　收購(gòu)?fù)闗idiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)的森馬表示，Kidiliz和其既有的巴拉巴拉品牌童裝業(yè)務(wù)在品牌定位和主力市場(chǎng)上具有明確的互補(bǔ)性，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和全球采購(gòu)等價(jià)值鏈上具備整合效應(yīng)。目前，森馬旗下的童裝品牌已有Balabala、 Mini balabala、 mongdodo、badibadi等，每一個(gè)童裝品牌的定位和風(fēng)格均不同，經(jīng)過(guò)一系列的收購(gòu)、資源整合與布局，如今的森馬已躍升全球第二大童裝集團(tuán)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，為加強(qiáng)童裝業(yè)務(wù)，去年安踏收購(gòu)了香港童裝品牌KINGKOW(小笑牛)，再次押注中高端童裝市場(chǎng)，如今，安踏旗下?lián)碛邪蔡�兒童、FILA兒童、小笑牛，并由此開啟兒童體育用品市場(chǎng)的多品牌戰(zhàn)略。

　　以小豬班納、鉛筆俱樂(lè)部為代表的，品牌構(gòu)架主要為：“主品牌+系列子品牌”戰(zhàn)略，此種策略大多數(shù)來(lái)自造牌一二十年的老牌童企，他們?cè)诒３衷�有品牌份額的同時(shí)，緊跟趨勢(shì)嘗試造牌，以彌補(bǔ)原有品牌的增長(zhǎng)乏力。鉛筆俱樂(lè)部成立于1996年，是一家專注于兒童時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的品牌集團(tuán)公司，旗下?lián)碛兴拇髸r(shí)尚童裝品牌，包括Pencilclub鉛筆俱樂(lè)部、Pencilmini迷你鉛筆、AndyParty安迪派對(duì)、Bestwearv字手，公司通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定四大童裝品牌定位，由意大利、法國(guó)等國(guó)際知名服裝設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)全程指導(dǎo)，專業(yè)打造兒童時(shí)尚服飾品牌。老牌小豬班納，成立于1995年，該公司旗下已有“小豬班納”、“朋庫(kù)一代”、“愛(ài)兒赫瑪”、“丹迪”品牌童裝的現(xiàn)代化服飾企業(yè)。小豬班納以0-16歲的嬰兒、幼兒和兒童為消費(fèi)對(duì)象，定位于全國(guó)各大中型城市的中高收入家庭。

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