過去幾年里，幾乎所有國產服飾品牌的危機，都源自其居高不下的庫存。結果是紛紛關店或利潤大幅下滑。在中國服裝品牌的集體陰霾期，為什么中國出不了Zara，成為業界問得很久的一個問題，而這個問題的大背景是，中國服飾制造和零售正在逐漸完善，并陸續出現超過100億營業額的服飾集團。

　　大家把Zara歸屬于快時尚，這個詞源自歐洲，英文稱為Fast Fashion或是McFashion，其中Mc的前綴取自McDonald’s，意為像麥當勞賣快餐一樣販賣時裝。快時尚的特點是款式多、低價、量少，最大限度滿足消費者的需求。

　　Zara近幾年來無疑是稱霸快時尚，遠遠的甩開優衣庫、H&M以及Topshop這些競爭對手。2016年，Zara母公司Inditex（BME：ITX）銷售額增長12%至233.1億歐元（約合1729億人民幣），凈利潤同比上漲10%至31.6億歐元（約合234億人民幣），兩項數據均創下新高，今年上半年，Inidtex的營收延續雙位數增長的迅猛勢頭，繼續穩坐全球最大服飾公司的交椅。

　　隨著這家集團的股價一路飄紅，今年9月，Inidtex集團創始人Amancio Ortega再次取代微軟創辦人蓋茨成為全球首富，其資產凈值達850億美元。Amancio Ortega成為全球首富的幾率越來越大，2015年10月，Amancio Ortega也曾短暫成為全球首富，在時尚服飾產業，Inditex市值進入1000億歐元俱樂部，僅次于全球最大的奢侈品集團LVMH。

圖為Inditex旗下品牌最新一季度的業績占比圖，Zara占70%左右。

　　除了Zara，Inditex旗下品牌還包括Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterque。截至今年第一季度，Inditex在全球93個國家擁有7385家門店。

　　Zara于2006年進入中國，截止2017上半年，Zara在中國的門店已經接近700家，收購庫存打底褲收九分褲，這一數字僅次于其總部所在地西班牙。在去年度財報的發布會上，該集團CEO Pablo Isla特別談到了中國市場，盡管沒有公布明確數字，但他表示，中國消費者的時尚胃口正變得越來越大，對于中國市場無比樂觀。

　　為什么是Zara

　　Zara的成功秘訣一直被大量的媒體解讀，彭博社研究分析指出，Zara母公司Inditex的成功主要得益于扁平的管理層結構與對大數據快速反應。

　　在這一點上，快速反應模式展現了其優點，即能對消費者不斷變換的口味做出實時反應，而很多其他中國服飾品牌很難做到這一點。相比其他快時尚品牌，Zara的企業文化并不像最新時尚潮流那么容易被復制，這也是Inditex能夠持續成功的重要關鍵。

　　此外，Inditex旗下的產品約有70%是在短期交貨內生產，這意味著Zara可以靈活地根據市場需求而進行設計生產，避免產生不必要庫存，義烏收購服裝庫存尾貨，因此Inditex去年再次錄得行業內最低庫存。

Zara跟競爭對手的供應鏈對比圖

　　倫敦獨立分析師Richard Hyman指出Zara的生產模式打破了時尚界的傳統規則，做到了真正意義上的無季節時尚。

　　雖然全球時尚零售低迷，但Pablo Isla對逆勢增長表示并不值得驚訝，他對外界坦承：“我們能根據最新數據和市場環境迅速做出反應，調整戰略，并且設計團隊對產品時尚潮流具有高度的掌控權，業績自然不會被大環境的低迷所影響。”

　　隨著社交媒體的興起，穿搭圖片分享變得越來越普遍，產品是否足夠時尚或者說產品“好不好看”，甚至超越了其他因素。這也就解釋了為什么那么多消費者抱怨Zara產品質量不行，但仍然熱衷于在Zara購買大量衣服的現象。

　　Pablo Isla同時強調，Zara的速度并非完全依賴生產速度，品牌60%的產品來自西班牙、葡萄牙和摩洛哥的供應鏈，相比其他品牌遠在亞洲的供應鏈來說運輸時間大大縮短，當競爭對手的新品還在太平洋上飄蕩的時候，Zara新產品早已發往門店，開始發售。

　　有分析還認為，Zara的成功還得益于在消費者心中得到的認可，相比H&M每年4%的收入用于推廣，Zara除了社交媒體上的營銷活動外，基本沒有其他的廣告預算。對消費者而言，每周更新兩次的產品目錄就是最好的推廣。

　　現在，Zara正遠遠的甩開競爭對手。品牌擁躉們很熟悉這樣的更新時間，每周一或周五，不管買不買，不少人都會定時去查看新貨。一份歐洲的調查報告稱：一般時裝品牌店的客人年來店率是3.5次，而Zara則高達18次。極致的快，為Zara創造了極致的利潤。

　　中國能涌現Zara嗎

　　以美特斯邦威、海瀾之家、安踏等國內服裝品牌為代表，中國服裝品牌發跡模式是“明星代言人+中央臺廣告+代理商銷售渠道”，比拼的是誰的聲音大、誰的渠道能力強。2011年到2012年，高庫存、零售疲軟重創中國服裝產業。國內說自已是Zara的，業績幾乎都陷入困境。

　　美特斯邦威創始人周建成早年創立子品牌ME&CITY時，就想效仿Zara的供應鏈，甚至深入其代工廠做調查，但是這個品牌最終沒能如愿做大。

　　在服飾行業，高庫存往往是服飾企業最棘手的問題。曾經拖垮美邦服飾的也是庫存壓力，這家紅極一時的服飾企業在2014年因庫存壓力被迫關閉了近800家門店。僅在美邦宣布新品牌形象和上半年600%凈利潤增長的2011年，一季度末的存貨超過30億元，較2010年年底增加了6億元。

　　供應鏈體系對于品牌的利潤起著決定性作用。周建成曾拿美邦與國外快時尚做比較：“它們有些產品和美邦價格一樣，美邦沒錢賺，但它們卻還有利潤，這是供應鏈做得好。”

　　模仿Zara為什么也沒能挽回Esprit的衰退

　　佐丹奴，班尼路、堡獅龍曾經并稱為時尚服裝的三巨頭，也比Zara更早進入中國市場，但如今沒有一個品牌的日子是好過的。

　　成立于1981年的港資品牌佐丹奴，于1991年在香港上市（佐丹奴國際00709.HK），并于次年正式進軍內地市場，開創了中國休閑服零售連鎖店先河。在業績達到巔峰的2013年，佐丹奴營業收入達到58億港元，全球共開設門店2642家。然而，好景不長，佐丹奴近三年的銷售額均出現不同程度的下滑，庫存問題令人擔憂。2015年佐丹奴門市數目減少了81家，其副品牌EULA也宣布停止經營。如今，佐丹奴在一、二線城市的主流商圈里，幾乎消失殆盡。

　　創立于80年代初的班尼路，于1996年被香港上市公司德永佳（0321.HK）收購，成為旗下附屬公司，并在隨后進軍內地市場。

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