“我把公司做到80億，他們卻覺得我們明天就要倒閉了”，品牌創(chuàng)始人李寧曾感嘆。

時尚化或許是運動品牌的未來，也唯有如此才能攪動最挑剔的年輕人�，F(xiàn)在，李寧回來了。

作為爭奪國際時尚話語權(quán)的第二步，中國運動服飾品牌李寧繼今年2月在紐約時裝周亮相后，于本周四首次登上巴黎男裝周。如果說紐約時裝周還是借助“天貓中國日”平臺作推手，此次巴黎男裝周則是李寧首次獨立登上國際時裝周。

從紐約到巴黎，李寧在短短4個月內(nèi)進一步實現(xiàn)其時尚野心，或意圖成為四大時裝周的�？汀Ｈ绱司o湊步調(diào)的背后，既關(guān)乎中國品牌“走出去”的市場挑戰(zhàn)，也關(guān)乎傳統(tǒng)運動品牌的市場處境。

相較于紐約時裝周“悟道”這一具體的系列主題，李寧于巴黎男裝周發(fā)布的2019春夏系列將主題定為“中國李寧”，意在重新強調(diào)品牌的中國淵源和國貨情懷。

1982年第6屆世界杯體操比賽中，李寧一人奪得男子全部7枚金牌中的6枚，創(chuàng)造了世界體操史上的神話，成為中國的民族英雄并獲得“體操王子”的美譽。兩年之后的1984年，他又以“三金兩銀一銅”的戰(zhàn)績成為洛杉磯夏季奧運會的運動員明星。

1990年李寧創(chuàng)立了同名體育用品公司。成立初期，李寧率先在全國建立特許專賣營銷體系，并持續(xù)多年贊助中國體育代表團參加國內(nèi)外各種賽事，在北京申奧成功后，全民體育瞬間成為熱潮。得益于此，李寧也迅速發(fā)展壯大成為與另一國內(nèi)運動品牌安踏比肩的業(yè)界領(lǐng)頭羊。2004年6月，李寧成功登陸香港證券交易所。

2008年，創(chuàng)始人李寧在鳥巢奧運會上“高空漫步”點燃火炬，令李寧品牌瞬間家喻戶曉。有數(shù)據(jù)顯示，2009年，李寧在國內(nèi)運動市場的銷量超過德國運動品牌adidas，僅次于美國運動巨頭Nike。2010年，李寧宣布品牌新口號為“讓改變發(fā)生”，取代“一切皆有可能”，并更換品牌Logo，同年，品牌銷售額達到歷史巔峰的逾90億元，在國內(nèi)的門店數(shù)量超過8000家。

從歷史長線看，1990年運動品牌李寧的誕生代表著中國改革開放后第一批強調(diào)個人影響力的品牌開始興起。相似地，中國市場在1982年出現(xiàn)了由靳羽西創(chuàng)立的化妝品牌“羽西”，同樣可被視為這一現(xiàn)象的縮影。無論是運動鞋服還是化妝品，都在一定程度上代表著現(xiàn)代的生活方式，受到當時的年輕消費者追捧。

贏得年輕人一時容易，義烏收庫存服裝，一直贏得年輕人卻很難。與不少經(jīng)典國產(chǎn)品牌一樣，李寧在經(jīng)歷輝煌后也遭遇到品牌形象老化和經(jīng)營戰(zhàn)略等問題。對于如今活躍在消費市場的千禧一代而言，在來自80年代的李寧故事與他們的生長經(jīng)歷又存在斷層。如何與消費者形成有效對話，留存原有消費者并吸納更年輕的消費者成為很多經(jīng)典品牌的挑戰(zhàn)。

隨著運動時尚零售的急劇變化以及國外體育品牌施壓，再加上由于盲目地進行店鋪擴張，李寧在2011年遭遇大量庫存積壓的窘境。為盡快止損，李寧決定放棄原先的中老年消費人群，轉(zhuǎn)向更為年輕的90后。

但產(chǎn)品沒有跟上步伐，導(dǎo)致品牌形象也在老化。

隨后，李寧連續(xù)三年遭遇虧損，總額高達31億元，2012年李寧共計關(guān)店1821家。有分析認為，李寧的這場年輕化變革失敗的主要原因是徹底放棄品牌的既定市場，而在進入新市場的時候卻忽略了準確的品牌定位以及與目標消費者建立有效的情感連接。

在下跌局面幾近失控的時候，退居幕后的李寧經(jīng)過謹慎考慮后，決定“再次復(fù)出”。2015年7月，李寧宣布親自出馬重新出任首席執(zhí)行官�；貧w后的李寧，首個舉措便是將品牌廣告語改回“一切皆有可能”，暗示著他要讓品牌重新站起來的決心。同時，李寧還大幅削減旗下加盟商的數(shù)量，并將直營店比例從35%提高到50%以上，以防止大量庫存積壓的問題再次出現(xiàn)。

從連續(xù)虧損30多億到實現(xiàn)盈利，李寧反轉(zhuǎn)只用了一年的時間。

近兩年來，李寧開始自省其作為個人影響力品牌的本質(zhì)，持續(xù)挖掘李寧這一品牌的價值，以及如何向千禧一代講述能夠引起共鳴的品牌故事。

最新發(fā)布的2019春夏系列以品牌創(chuàng)始年代為時間軸節(jié)點，把品牌的“創(chuàng)始夾克”作為設(shè)計起點，同時注入創(chuàng)始人李寧個人經(jīng)歷這一文化背景，將90年代運動服飾的搭配方式和款式（包括經(jīng)典運動夾克與體操服）帶入新系列。

李寧登陸紐約時裝周，似乎讓消費者看到了國產(chǎn)服飾品牌崛起的希望。

除了廓形與款式迎合了當前的復(fù)古運動風(fēng)潮，李寧顯然也逐漸深諳調(diào)動消費者的情感歸宿。上一季即推出的宣言式標語“中國李寧”以及寫有“體操王子”的大幅印花均利用文字傳遞了更有沖擊力的信息。兩件來自柏林品牌RandomIdentities的白色睡衣風(fēng)格上衣也裝飾了中文字樣，一為“中國李寧”，另一個則是“任意身份”。

對這些文字稍加進行語義學(xué)分析，不難發(fā)現(xiàn)最新系列對年輕消費者的洞察�！巴踝印焙汀爸袊�”都指向了血統(tǒng)或民族的某種身份。而如今年輕消費者在購買服飾產(chǎn)品的時候，買的并不是衣服，而是衣服作為符號所代表的意義，以及經(jīng)由衣服所確立的新身份。

隨著環(huán)球旅行以及接收國際化資訊成為中國年輕人的生活習(xí)慣，他們中的許多人在全球化交流中不甘于被西方文化同化和忽視，迫切希望確立自己的獨特身份，而代表中國文化和愛國情懷、又同時體現(xiàn)潮流的服飾重新變?yōu)橐环N不可忽視的市場需求。

這也為年輕消費者對國貨的興趣日益提升提供了解釋依據(jù)。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的報告顯示，隨著消費不斷升級，國貨正在強勢崛起，在服裝、家居等生活相關(guān)的多個消費領(lǐng)域，國貨占到半數(shù)以上市場。

山東福建等沿海地區(qū)對進口產(chǎn)品的消費增加，北京與江浙滬等傳統(tǒng)一線城市及發(fā)達地區(qū)的增幅卻有限。這說明，更接近消費升級的發(fā)達地區(qū)消費者的注意力正在轉(zhuǎn)向國內(nèi)品牌。國內(nèi)90后00后的年輕消費者對Zara、H&M等國際快時尚品牌的興趣也在逐漸減退，反而更鐘情于國內(nèi)品牌。

麥肯錫早前發(fā)布的一項報告稱，全球時尚行業(yè)在2018年將創(chuàng)造一個總額達2.5萬億美元的增量市場。并且以亞洲為首的數(shù)個新興市場，將成為此輪全球時尚行業(yè)增長的主要推力。這給予了國產(chǎn)品牌更廣闊的預(yù)期和市場前景。

在這一背景下，國產(chǎn)潮牌（通常簡稱為“國潮”）也借助助國貨興起和運動風(fēng)潮兩股趨勢逐漸發(fā)展為一門潛力巨大的生意。市面上不僅有CLOT、NPC等已經(jīng)發(fā)展得相對成熟的品牌，還有憑借明星私服效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目走紅的新興國潮品牌，包括LostGeneral，Randomevent等。

對于李寧這一建立在真正愛國體育精神上的運動品牌而言，新的市場機會也已經(jīng)來臨。

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