全城最高代理費，四大中介聯(lián)手代理……最近，位于花都清遠交界處的大型樓盤中國美林湖，啟動了聯(lián)合代理的銷售方式，幾乎每個周末都有大批看樓客前往看樓。為何中國美林湖在目前的市場態(tài)勢下啟用高代理費的聯(lián)合代理方式？該盤是否面臨著相當?shù)匿N售壓力？

中國美林湖前身名為廣州后花園，美林基業(yè)在2006年收購后重新包裝上市，2011年，樓盤從“美林湖國際社區(qū)”更名為“中國美林湖”。其在廣州房地產(chǎn)二十幾年的發(fā)展歷程中，與同時代的時代地產(chǎn)、頤和地產(chǎn)等中型地產(chǎn)公司相比，發(fā)展速度較為緩慢。

新快報記者 楊燕

寄望聯(lián)合代理擺脫銷售之困

5月28日中國美林湖廣州四大銷售中心同時揭幕，四大代理公司同場競技，代理中國美林湖社區(qū)內(nèi)的洋房組團“美匯半島”，成為廣州市地產(chǎn)營銷的熱門話題。

記者從某知情人士處了解到，該項目開發(fā)商對中介開出的代理費高達3%，被稱為“全城最高代理費”，而業(yè)內(nèi)代理費一般在1-2點。“代理費這么高，中介當然熱心了，現(xiàn)在到處找人去看樓。”但3%的高額代理費并不容易賺。此次推出的美匯半島組團，帶裝修均價為7500元/平方米。而在5月的時候，該項目所推的匯泉灣花溪組團，帶裝修均價為6000元/平方米左右。業(yè)內(nèi)人士指出，聯(lián)合代理的方式，引進了中介的資源，一定程度上對銷售有促進作用。但由于項目距離市區(qū)較遠，很難像市區(qū)樓盤一樣短時間創(chuàng)造銷售奇跡。

聯(lián)合代理的產(chǎn)生，源自美林湖的銷售壓力。此次推出的美匯半島總貨量就達到3400套。而根據(jù)從清遠市住房和城鄉(xiāng)建設局查詢到的消息，義烏收購庫存貨，截止到6月9日，前期已經(jīng)開盤的貝沙灣、美林湖國際社區(qū)組團的未售房源套數(shù)達到1000多套。

頻換經(jīng)理人 營銷仍難有起色

去年底，主管中國美林湖營銷的兩位高管離職理應引起業(yè)內(nèi)的關注和波瀾，但發(fā)生在中國美林湖，地產(chǎn)人對此已經(jīng)習以為常———銷售不見起色便更換職業(yè)經(jīng)理人，似乎已成為該公司的常態(tài)。

時間回到2005年。當時在美林湖對面的另一萬畝大盤碧桂園假日半島，同樣是別墅產(chǎn)品，直接定位“平過自己起屋”，別墅50萬元一套起，銷售十分火爆，買家要買到一套心水的別墅基本靠搶。相比之下，美林湖的銷售就顯得十分緩慢。為了改變狀況，美林基業(yè)希望通過營銷的力量力挽狂瀾，也由此引發(fā)中國美林湖高管層的頻繁人事變動。“這些年，中國美林湖的職業(yè)經(jīng)理人大概換了近十批，有些才干了幾個月就走人。”一位知情人士表示。

據(jù)了解，美林湖項目龐大，美林基業(yè)收購回來后做了大量前期投入，酒店、高爾夫球場、社區(qū)道路等配套設施投入巨資，這些投資短期無法取得回報。受資金壓力影響，美林湖一直希望通過營銷實現(xiàn)市場的突破。“中國美林湖當時配套不完善，產(chǎn)品定位高端休閑度假產(chǎn)品，樓盤性質(zhì)決定了無法快速銷售，但老板一直希望通過營銷快速銷售回籠資金，職業(yè)經(jīng)理人并非萬能，一個做高端產(chǎn)品的超級大盤受到資金壓力影響，無法與職業(yè)經(jīng)理人共同成長，所以導致這種局面。”一位曾經(jīng)在美林基業(yè)任高層的地產(chǎn)人分析。

職業(yè)經(jīng)理人的頻繁更換，導致項目營銷沒有延續(xù)性、完整性，新高管來了燒幾把火，使美林湖出現(xiàn)了不少令人印象深刻的營銷招數(shù)，可惜不乏歪招怪招。如2010年，在房地產(chǎn)市場一片紅火的時候，美林湖推出別墅“半價銷售”策略，轟動一時。當時的職業(yè)經(jīng)理人美林湖副總經(jīng)理黃長樂，為抗議集團確定的半價銷售策略，憤而提出辭職。在網(wǎng)上流傳的一份黃長樂的辭呈中，他表示“對于公司目前正在執(zhí)行的半價促銷手法，作為員工我一直是持保留態(tài)度的，內(nèi)心是完全不認同的。”

該項營銷政策未能改變美林湖的慢銷售局面，反而對項目品牌形象造成了傷害。“半價銷售”出來后，市場紛紛議論。有人認為所謂“半價”銷售只是促銷手法，把價格拔高一倍再打?qū)φ郏灰灿腥寺?lián)想，半價背后一定有深層次原因，或者是附近的垃圾焚燒廠真要建了，或者是公司急著用錢要“落袋為安”。作為當時以高端別墅為主打產(chǎn)品的豪宅大盤，這場“半價”營銷大戰(zhàn)讓樓盤的品牌美譽度元氣大傷。

此外，美林基業(yè)的家族企業(yè)式的管理，也是職業(yè)經(jīng)理人流動頻繁的其中原因。據(jù)悉，該集團管理層內(nèi)不乏老板的親戚或者私人關系，導致職業(yè)經(jīng)理人很難融入企業(yè)文化，以及真正獲得老板的信任，有才華的職業(yè)經(jīng)理人得到更好的發(fā)展機會后，難免萌生去意。

產(chǎn)品定位小眾導致銷售低迷

曾任職美林湖管理層的一位業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)品定位是該盤銷售難解的真正癥結。在他看來，美林湖的產(chǎn)品定位均來自老板劉遠炳的意思，與老板的個性有很大關系。“老板是追求完美的人，一開始美林湖定位就很高端，產(chǎn)品打造精益求精，追求完美。2006年接受項目后就將之規(guī)劃為高端豪華純別墅項目，面積大，導致總價門檻高。在當時以低價產(chǎn)品為主的遠郊樓市，該盤只能針對小眾市場，銷售緩慢。”

從2005年碧桂園假日半島的暢銷，到最近北部萬科城的熱賣，地理位置不是銷售不暢的根本原因。碧桂園假日半島的“低價”策略，別墅50萬元一套起，讓很多人的別墅夢想成真，而北部萬科城以剛需低價洋房為主，戶型豐富，目前售價才“4”字頭。其中，69平方米的兩房，堪稱明星戶型，不僅吸引了不少剛需，還吸引了不少手上有余錢的投資性需求。對于美林湖來說，盡管產(chǎn)品富有自身特色，無論價格和產(chǎn)品都不占優(yōu)勢。

隨后的幾任營銷高管都建議，美林湖不能只做豪華別墅。到了2011年11月，中國美林湖進入開發(fā)的第六個年頭，該盤終于推出首個洋房豪宅組團“貝沙灣”，戶型全部在100平方米以上。“現(xiàn)在終于開始做中小戶型了，銷售情況比之前有了好轉(zhuǎn)。”這位曾任職美林湖管理層的業(yè)內(nèi)人士說。

私企的發(fā)展，往往帶著老板深刻的個人烙印，美林基業(yè)也不例外。老板劉遠炳一方面追求完美、堅持己見，另一方面想法很多，決策慎重緩慢。這反映在企業(yè)發(fā)展過程中，在產(chǎn)品打造方面，精益求精，慢工出細活，但容易忽視市場需求；而在市場營銷層面，卻又追求結果，缺乏耐心。

大盤在手 錯過最好發(fā)展時機

根據(jù)公開資料顯示，祖籍花都的美林基業(yè)創(chuàng)始人劉遠炳，年輕時在美國硅谷房地產(chǎn)業(yè)賺到第一桶金，后將投資重點轉(zhuǎn)移到廣東。1999年創(chuàng)立美林基業(yè)，在房地產(chǎn)行業(yè)進入快速道之前入市，劉抓住了第一個機會。

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